Marcado pelo passado

A economia global disponibilizou uma vasta gama de produtos para consumidores de Boston a Pequim. E estudos mostram há muito tempo que os compradores tomam decisões de compra sobre produtos importados com base em suas percepções sobre a qualidade geral dos produtos fabricados no país de origem. Assim, “fabricado no Japão” agora é sinônimo de alta qualidade, principalmente para eletrônicos e automóveis, enquanto “fabricado na Bulgária” mantém a marca da associação com os padrões de produção da era soviética. Mas a qualidade não é o único critério que os consumidores levam em consideração ao considerar a compra de um produto importado. Recentemente, conduzimos estudos com mais de 1.500 consumidores na Ásia, Austrália, Europa e América do Norte e descobrimos que a animosidade passada ou atual entre países pode reduzir significativamente as vendas dos produtos de uma nação na outra nação lesada. As fontes de inimizade do consumidor em relação a um determinado país incluem disputas políticas em andamento e feridas purulentas que sobraram da guerra. Como exemplo do primeiro, considere como australianos e neozelandeses evitaram produtos franceses depois que a França realizou testes nucleares no Pacífico Sul em meados da década de 1990. Um exemplo disso é a forma como as memórias do Holocausto impossibilitam que alguns judeus considerem a compra de produtos fabricados na Alemanha. O tipo de má vontade que identificamos em nosso estudo não é o mesmo que o etnocentrismo do consumidor — a crença de que comprar qualquer produtos fabricados no exterior, não apenas os de algum país específico, prejudicam a economia doméstica. (Esse tipo de pensamento é melhor resumido pelo adesivo de carro de cerca de 1980, “Com fome? Coma sua importação.”) O importante sobre a animosidade do consumidor é que ela está completamente divorciada das considerações de qualidade do produto. Quando os residentes de Belgrado evitam comprar produtos fabricados nos EUA, eles não o fazem porque os produtos são de má qualidade, nem os australianos reclamam dos padrões de qualidade franceses. Os consumidores evitam produtos do país infrator simplesmente por causa de sua raiva pelas ações passadas ou atuais desse país. Considere como isso acontece em Nanjing, China, onde cerca de 300.000 civis foram mortos pelos japoneses em 1937. Descobrimos que o grau em que os residentes daquela cidade continuam irritados com o Japão está diretamente relacionado à falta de vontade de comprar produtos japoneses. Aqueles cuja animosidade em relação ao Japão era alta possuíam 51 % menos rádios de fabricação japonesa, 44 % menos aparelhos de som e 30 % menos televisores do que aqueles cuja animosidade era baixa. No entanto, os consumidores chineses, independentemente de seus sentimentos sobre o passado do Japão, geralmente admiram a qualidade dos produtos japoneses. O que isso significa para os gerentes de marketing internacional? Sem culpa própria, eles podem descobrir que seus produtos e marcas não conseguem conquistar participações satisfatórias em determinados mercados. Para começar, os gerentes devem realizar estudos que meçam os níveis de animosidade em relação ao país de origem da empresa em mercados selecionados. Se os resultados mostrarem um alto grau de hostilidade em relação à nação produtora, os gerentes devem reconsiderar a forma como vendem sua marca. Eles podem, por exemplo, criar uma nova marca que não esteja obviamente associada ao país produtor. Ou eles podem formar uma parceria com um fabricante no país de destino, cuja marca é vista favoravelmente pelos consumidores domésticos. Os profissionais de marketing na economia global não conseguem se concentrar miopicamente nas regras tradicionais de marca, mesmo quando seus produtos são superiores. O passado militarista de um país pode assombrar as empresas por muitos anos após a assinatura do tratado de paz, e as políticas atuais de um governo podem atrapalhar os melhores planos para penetrar em novos mercados. É por isso que os gerentes de marketing na economia global não conseguem se concentrar miopicamente nas regras tradicionais de marca, mesmo quando seus produtos são superiores. Eles também precisam se lembrar das lições da história.

Marcado pelo passado

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