Romper el mercado: estrategias para un crecimiento empresarial excepcional

Si a los líderes de la empresa se les concediera un solo deseo, su solicitud más frecuente sería encontrar una forma fiable de crear nuevos negocios en crecimiento. El abrumador interés de los profesionales de negocios por este tema, que compartimos como académicos, nos llevó a realizar un importante estudio sobre las iniciativas de crecimiento exitosas iniciadas por empresas establecidas en varios sectores. Analizamos una amplia gama de enfoques estratégicos del crecimiento, desde cambios graduales y de bajo riesgo hasta cambios disruptivos y de alto riesgo. Durante nuestros tres años de estudio, nos intrigó un enfoque que estuviera en algún punto intermedio entre esos dos extremos. En un nivel alto, esta estrategia consiste en redefinir los motores de beneficios. A nivel práctico, implica tomar varios movimientos engañosamente simples: algunas empresas reconfiguraron sus unidad de negocio—lo que facturan a los clientes— para adaptarse mejor a las necesidades de los clientes. Algunas empresas se centraron en diferentes métricas clave que sus competidores y, al hacerlo, crearon un mejor diseño empresarial. Otras empresas ayudaron a los clientes a cambiar su propia unidad de negocio o sus métricas clave. Cuando empezamos a analizar el nuevo crecimiento desde esta perspectiva, encontramos historias de éxito en industrias que habían sido descartadas irremediablemente mercantilizadas o poco atractivas desde el punto de vista estratégico. En algunos casos, las empresas que estudiamos lograron redefinir tan bien sus fuentes de beneficios que transformaron sus sectores.