Cada producto es una plataforma

Cuando piense en «plataforma», probablemente piense en «software», con Microsoft Windows dominando el resto. Pero cualquier el producto, no solo el software, puede convertirse en una plataforma. Lo que se necesita es imaginación. Piense en cómo S.C. Johnson & Son, la multimillonaria empresa de productos de consumo, se las arregló para «crear plataformas» para pasar de los suelos a la crema de afeitar y las velas, y mucho, mucho más. Samuel Curtis Johnson creó la empresa en 1886 cuando compró la división de suelos de parquet de Racine Hardware Company. Tras colocar los suelos, Johnson terminaba la madera con una cera especial de su propia creación, que se hizo muy popular entre los clientes. Sus reiteradas solicitudes de compra de cera adicional llevaron a Johnson a desarrollar Johnson's Prepared Wax y a dedicarse a los productos de consumo. Otro producto, una pasta mezclada con cera que creaba un brillo espectacular, también tenía un aspecto muy prometedor, pero parecía que los clientes no lo utilizaban de forma práctica. Luego, la empresa descubrió la tecnología de latas de aerosol (patentada por primera vez por Erik Rotheim, de Noruega, en 1927), puso la mezcla de cera y pasta en latas presurizadas y lanzó Pledge, el primer abrillantador de muebles en aerosol para uso doméstico. La empresa pronto se dio cuenta de que podía llenar las latas de aerosol con cualquier cosa que se pudiera rociar: el líquido perfumado se convirtió en Glade, un ambientador que ahora está disponible en más de una docena de fragancias; el DEET se combinó con otros ingredientes para crear el repelente de insectos Off. , que sigue siendo el líder de la categoría. Más tarde, los científicos de la empresa que trabajaban en tecnologías de afeitado descubrieron que el gel era un lubricante mejor para la piel que la crema de afeitar tradicional. Pero, ¿cómo dispensar el gel de una lata de aerosol? Resolvieron este dilema introduciendo una cámara expandible en el fondo de la lata; cuando la empresa lanzó Edge, encontró un mercado completamente nuevo. Mientras tanto, ¡fuera! llevó a enchufar repelentes de insectos y, por otra ruta, a velas con infusión de DEET. Los faroles basados en la tecnología de velas ahora utilizan Off! cartuchos también. En resumen, S.C. Johnson pasó de los suelos de parqué para interiores a los faroles repelentes de insectos para exteriores al pensar en la tecnología de aerosoles como una plataforma y no simplemente como una forma de poner cera en la madera. Aprovechar las oportunidades de las plataformas, por supuesto, no es solo cuestión de ser creativo. Una empresa también debe ser inteligente en cuanto a la protección de la propiedad intelectual (IP). Tenga en cuenta la experiencia de Nestlé. La empresa fue una de las primeras en introducir un sistema de café en los Estados Unidos que utilizaba pequeños paquetes de café (conocidos como paquetes individuales de café) para preparar una taza cada vez. Sin embargo, Kraft Foods pudo hacerse con el 40% del mercado nacional de estos paquetes porque Nestlé no tenía protección de propiedad intelectual para ellos. Y Kraft no se detuvo ahí. Al darse cuenta del potencial de plataforma del sistema de café, la empresa creó un sistema competitivo llamado Tassimo, que ahora se vende en Europa y pronto en EE. UU., que utiliza cartuchos para crear otras bebidas calientes bajo demanda, además del café. A diferencia de Nestlé, Kraft tiene una patente para los cartuchos, por lo que puede controlar una mayor parte del margen generado por esta plataforma creativa. Al final, Kraft se dio cuenta de que su plataforma Tassimo podía hacer incluso más que hacer bebidas calientes: podía recopilar datos de mercado. Al permitir a Tassimo hacer un seguimiento de lo que se está preparando y cuándo y (con el permiso de los clientes) transmitir los datos en tiempo real a través de una conexión de teléfono móvil, Kraft básicamente ha convertido la cafetera en un panel de consumo patentado que monitorea el consumo de los productos. Incluso los automóviles tienen potencial de plataforma: si todos los coches tuvieran capacidad de transmisión inalámbrica de datos y utilizaran la tecnología peer-to-peer actual, cada atasco sería una red de datos de alta velocidad a punto de nacer. Por lo tanto, los coches podrían convertirse en la próxima plataforma de conectividad inalámbrica a Internet. A diferencia de los teléfonos móviles, los coches tienen energía de sobra y pueden llevar consigo sus propios anchos de banda para mantener las comunicaciones en la carretera o desde la entrada. Ignorar el potencial de plataforma de sus productos es arriesgado. No solo es difícil crear un producto único tras otro (la mayoría fracasa, de hecho), sino que la velocidad de imitación del producto es impresionante. Incluso con la protección de la propiedad intelectual, las probabilidades están en contra de la creación de valor a largo plazo para los productos únicos. Piénselo: si la cera para suelos puede dar lugar a velas repelentes de insectos, ¿en qué pueden convertirse sus productos?

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