Mestres do Multicultural

Os diretores de diversidade (CDOs) proliferaram na década de 1990, à medida que as empresas respondiam a litígios e à pressão pública para mostrar uma face mais heterogênea. Mas em algumas empresas com visão de futuro atualmente, o diretor de diversidade assumiu uma nova função: supervisionar os esforços de inovação e gerar receitas. Os líderes empresariais sabem que forças de trabalho heterogêneas são uma fonte rica de ideias. No entanto, as empresas raramente recorrem aos funcionários para obter informações e experiências específicas de suas culturas. Além disso, barreiras de idioma, geografia e associação podem impedir que diversos funcionários se unam em esforços de inovação. Os CDOs provavelmente estão mais familiarizados com a amplitude cultural e a variedade dos talentos de suas empresas do que qualquer um e, consequentemente, estão em uma excelente posição para reunir diferentes grupos para produzir inovação. Por exemplo, Amy George, vice-presidente de diversidade e inclusão globais da PepsiCo, trabalha em estreita colaboração com vários grupos de afinidade — associações de funcionários unidas por gênero, raça, etnia ou outras características — dentro da empresa. Ela pode citar vários exemplos em que funcionários dessas comunidades geraram ideias para novos produtos e estratégias de mercado. Por exemplo, o grupo de afinidade de funcionários hispânicos da Frito-Lay, uma divisão da PepsiCo, forneceu informações para uma linha de batatas fritas com sabor de guacamole, que se tornou um produto de 100 milhões de dólares. “O principal argumento para ter uma força de trabalho diversificada é o aumento da inovação”, diz Rosalyn Taylor O'Neale, ex-CDO da MTV Networks. “Mas novas ideias não acontecem por acaso. Você precisa encontrar as conexões.” O'Neale lançou um programa em toda a empresa para fazer exatamente isso, com o apoio entusiasmado de Tom Freston, ex-CEO da MTV e atual copresidente da Viacom. Um grupo transcultural, por exemplo, descobriu oportunidades de marketing na congruência da música country norte-americana e da música latino-americana, que usam muitos dos mesmos instrumentos, apresentam cantores com estilos vocais semelhantes e, no Sunbelt dos EUA, atraem praticamente o mesmo público. Grupos semelhantes influenciaram o conteúdo multicultural da programação infantil da Nickelodeon. “Essas equipes são diversificadas por design para gerar inovação”, diz Freston. “A probabilidade de você ter uma ideia boa, original e inovadora com esse tipo de química é simplesmente muito maior.” O'Neale teve sucesso, em parte, porque ela tem conhecimento sobre marketing e inovação. A maioria dos CDOs precisará de treinamento considerável se quiser assumir o manto da inovação, ou as empresas terão que buscar CDOs com uma experiência mais rica. Uma jogada inteligente é liberar os CDOs dos limites dos recursos humanos e posicioná-los para trabalhar em estreita colaboração com os chefes de desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de negócios, marketing e vendas. Isso permite que o CDO identifique mais facilmente as oportunidades de inovação em toda a empresa. Essa mudança já está acontecendo. “Cada vez mais, os diretores de diversidade se reportam ao CEO, fora do RH”, diz Edie Fraser, fundadora e presidente da Diversity Best Practices, uma organização que monitora questões de diversidade. Na Russell Corporation, uma empresa com sede em Atlanta especializada em roupas esportivas, a função de recursos humanos lida com questões tradicionais de diversidade, como ações afirmativas, recrutamento e questões jurídicas. Enquanto isso, o CDO Kevin Clayton está ocupado transformando um departamento de diversidade separado em um centro de lucros. Por exemplo, o grupo de Clayton, que é diretamente responsável pelos lucros e vendas, descobriu que um grande número de funcionários da Russell haviam se formado em faculdades e universidades historicamente negras. O grupo então usou a contribuição desses graduados para criar produtos para o mercado universitário negro, resultando em um negócio de $8 milhões a $10 milhões. (Desde então, o CDO criou vários grupos de desenvolvimento adicionais que combinam funcionários de diferentes etnias e religiões — e ele espera dobrar as receitas no próximo ano.) CDOs podem ter sido contratados para limitar responsabilidades no passado. Mas agora, implantados corretamente, eles também podem expandir horizontes. O argumento comercial da diversidade está finalmente ficando claro: com uma liderança dedicada e informada, a diversidade se torna a base para estimular a inovação.

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