Kirthi Kalyanam

Monte Zweben

<article-ideainbrief class="article-ideainbrief">
 <h4 class="ideainbrief-title">La idea en resumen</h4>
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 La mayoría de los clientes no quieren saber de su empresa la mayoría de las veces. Si los bombardea con mensajes promocionales frecuentes, probablemente esté generando más resentimiento que ingresos. Pero hay momentos fugaces en los que los clientes quieren saber de usted, cuando sus vidas o su percepción de la empresa cambian. Si no contacta con ellos en esos momentos, corre el riesgo de perderlos.
 ¿Cómo aprovechar esos raros momentos? Uso marketing de diálogo—una tecnología de bases de datos que le permite «escuchar» las necesidades de los clientes y responder con el mensaje correcto, en el momento justo y a través del canal correcto (correo electrónico, llamada telefónica, oferta web).
 A diferencia de los sistemas de CRM que envían promociones periódicas a grandes segmentos de clientes, el marketing dialogado responde de forma inmediata, a los clientes individuales. Por ejemplo, una tienda de calzado puede ponerse en contacto con un cliente valioso cuando está recién sumido en la fiebre de las sandalias, o ha pasado seis meses sin comprar un par de zapatos de tacón.
 Como han descubierto el gigante de los juegos Harrah's y el fabricante de periféricos de ordenador Logitech, las empresas que utilizan el marketing dialogado superan el no deseado estruendo del marketing actual. Se convierten no solo en la voz que escuchan los clientes, sino en la que escuchan.
 La idea en la práctica
 <h2>Tipos de diálogo</h2>
 Profundice sus relaciones con los clientes con estos cuatro tipos de cuadros de diálogo cada vez más sofisticados:
 <ul>
 <li> Diálogos de la Fundación gestionar el ciclo de vida del cliente. Incluyen promociones para nuevos clientes, seguimientos del servicio y ventajas para los clientes que desertan.</li>
 </ul>
 <ul>
 <li> Diálogos de nivel I atraer a clientes con ganas de gangas. Incluyen invitaciones a eventos de marketing especiales, anuncios de productos recién llegados y avisos anticipados de rebajas.</li>
 </ul>
 <ul>
 <li> Diálogos de nivel II aumentar la lealtad de los clientes. Harrah's, por ejemplo, avisa a los clientes cuando están «a solo una visita de nuestro nivel de recompensa Total Diamond».</li>
 </ul>
 <ul>
 <li> Diálogos de nivel III consisten en interacciones in situ. Por ejemplo, los clientes escriben su identidad en los carritos de la compra inteligentes y, a continuación, reciben mensajes personalizados en las pantallas repartidas por la tienda.</li>
 </ul>
 <h2>Creación de su sistema de marketing de Dialogue</h2>
 Para desarrollar su sistema de marketing dialógico:
 1. Identifique las comunicaciones que realiza con los clientes por lotes—por ejemplo, catálogos de productos o cupones promocionales.
 2. Pregunte qué eventos podrían activar esas comunicaciones para que lleguen a tiempo, como una solicitud de cambio de dirección o una ausencia ominosa.
 3. Prepare un mensaje distinto para cada situación de cliente. Por ejemplo, los clientes que soliciten un cambio de dirección podrían recibir una oferta promocional de un producto que sería útil para una persona que acaba de mudarse.
 4. Aumente la participación de los clientes añadiendo un llamado a la acción a cada mensaje. Por ejemplo, un minorista que envía una postal anunciando un desfile de diseñadores pide al cliente que indique si va a asistir y, si tiene previsto asistir, si quiere probarse muestras de su talla (cosa que el sistema de marketing dialógico ya sabe).
 5. Prepare un mensaje para cada posible respuesta de los clientes a su mensaje anterior. Por ejemplo, cree una serie de mensajes cada vez más urgentes (como correos electrónicos de recordatorio o llamadas de un vendedor) cuando las llamadas a la acción queden sin respuesta. Ejemplo: 
 El sistema de marketing dialogado de una aerolínea detecta que un cliente fijo y de gran valor no ha reservado un vuelo en varios meses. Avisa al representante de ventas para que llame al cliente. Cuando el cliente se queja de un mal servicio, el representante registra los detalles en el sistema. Esto desencadena la creación de una disculpa por escrito firmada por un ejecutivo, acompañada de un incentivo para volver, como las mejoras automáticas. Cuando la cuenta permanece inactiva, el sistema envía al cliente un correo electrónico de recordatorio de incentivos al mes siguiente. Pasa otro mes y un gerente sénior del servicio de atención al cliente lo llama por teléfono. Por fin compra un billete. El sistema le envía un mensaje adaptado a los clientes «salvados».
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</article-ideainbrief>Los mensajes promocionales no funcionan si los clientes no son receptivos a ellos. Para aumentar las probabilidades de que los reciban ojos ansiosos y oídos hambrientos, los vendedores hacen preguntas dirigidas a su público. ¿Quién debe recibir el mensaje? ¿Cuál debe ser el contenido del mensaje? ¿Cómo debemos entregar el mensaje?

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Reprint: R0511G
Marketers planning promotional campaigns ask questions to boost the odds that the messages will be accepted: Who should receive each message? What should be its content? How should we deliver it? The one question they rarely ask is, when should we deliver it?
That&#8217;s too bad, because in marketing, timing is arguably the most important variable of all. Indeed, there are moments in a customer&#8217;s relationship with a business when she wants to communicate with that business because something has changed. If the company contacts her with the right message in the right format at the right time, there&#8217;s a good chance of a warm reception.
The question of &#8220;when&#8221; can be answered by a new computer-based model called &#8220;dialogue marketing,&#8221; which is, to date, the highest rung on an evolutionary ladder that ascends from database marketing to relationship marketing to one-to-one marketing. Its principle advantages over older approaches are that it is completely interactive, exploits many communication channels, and is &#8220;relationship aware&#8221;: that is, it continuously tracks every nuance of the customer&#8217;s interaction with the business. Thus, dialogue marketing responds to each transition in that relationship at the moment the customer requires attention.
Turning a traditional marketing strategy into a dialogue-marketing program is a straightforward matter. Begin by identifying the batch communications you make with customers, then ask yourself what events could trigger those communications to make them more timely. Add a question or call to action to each message and prepare a different treatment or response for each possible answer. Finally, create a series of increasingly urgent calls to action that kick in if the question or call to action goes unanswered by the customer.
As dialogue marketing proliferates, it may provide the solid new footing that Madison Avenue seeks.

The Perfect Message at the Perfect Moment

Reimpresión: R0511G Los vendedores que planifican campañas de promoción hacen preguntas para aumentar las probabilidades de que los mensajes sean aceptados: ¿Quién debe recibir cada mensaje? ¿Cuál debe ser su contenido? ¿Cómo debemos entregarlo? La única pregunta que rara vez hacen es: cuando ¿debemos entregarlo? Qué mal, porque en marketing, podría decirse que el tiempo es la variable más importante de todas. De hecho, hay momentos en la relación de un cliente con una empresa en los que quiere para comunicarse con esa empresa porque algo ha cambiado. Si la empresa se pone en contacto con ella con el mensaje correcto, en el formato correcto y en el momento adecuado, es muy probable que reciba una buena acogida. La pregunta de «cuándo» puede responderse con un nuevo modelo informático llamado «marketing dialogado», que es, hasta la fecha, el peldaño más alto de una escala evolutiva que va del marketing de bases de datos al marketing relacional y al marketing personalizado. Sus principales ventajas con respecto a los enfoques anteriores son que es completamente interactivo, aprovecha muchos canales de comunicación y es «consciente de las relaciones»: es decir, hace un seguimiento continuo de todos los matices de la interacción del cliente con la empresa. Por lo tanto, el marketing dialógico responde a cada transición de esa relación en el momento en que el cliente requiere atención. Convertir una estrategia de marketing tradicional en un programa de marketing dialogado es una cuestión sencilla. Comience por identificar las comunicaciones por lotes que realiza con los clientes y, a continuación, pregúntese qué eventos podrían activar esas comunicaciones para que sean más puntuales. Añada una pregunta o una llamada a la acción a cada mensaje y prepare un tratamiento o respuesta diferente para cada respuesta posible. Por último, cree una serie de llamadas a la acción cada vez más urgentes que se activen si el cliente no responde a la pregunta o llamada a la acción. A medida que el marketing dialogado prolifera, puede que proporcione la nueva y sólida base que busca Madison Avenue.

El mensaje perfecto en el momento perfecto

Reprint: R0511G Marketers planning promotional campaigns ask questions to boost the odds that the messages will be accepted: Who should receive each message? What should be its content? How should we deliver it? The one question they rarely ask is, when should we deliver it? That’s too bad, because in marketing, timing is arguably the most important variable of all. Indeed, there are moments in a customer’s relationship with a business when she wants to communicate with that business because something has changed. If the company contacts her with the right message in the right format at the right time, there’s a good chance of a warm reception. The question of “when” can be answered by a new computer-based model called “dialogue marketing,” which is, to date, the highest rung on an evolutionary ladder that ascends from database marketing to relationship marketing to one-to-one marketing. Its principle advantages over older approaches are that it is completely interactive, exploits many communication channels, and is “relationship aware”: that is, it continuously tracks every nuance of the customer’s interaction with the business. Thus, dialogue marketing responds to each transition in that relationship at the moment the customer requires attention. Turning a traditional marketing strategy into a dialogue-marketing program is a straightforward matter. Begin by identifying the batch communications you make with customers, then ask yourself what events could trigger those communications to make them more timely. Add a question or call to action to each message and prepare a different treatment or response for each possible answer. Finally, create a series of increasingly urgent calls to action that kick in if the question or call to action goes unanswered by the customer. As dialogue marketing proliferates, it may provide the solid new footing that Madison Avenue seeks.

El mensaje perfecto en el momento perfecto

Resumen.

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