Crescendo cortando SKUs na Clorox

As empresas querem crescer, e uma das estratégias mais comuns para fazer isso é criar novos produtos. Isso pode aumentar as receitas, mas é claro que não garante lucros. Na verdade, a proliferação de produtos geralmente reduz as margens. Uma empresa que estudamos descobriu que os 40% mais pobres de seus produtos geravam menos de 3% da receita, e os 25% mais pobres de seus produtos eram altamente não lucrativos. Há vários anos, a Clorox, uma empresa de produtos de consumo de 4 bilhões de dólares, percebeu que precisava resolver o problema de produtos com baixo desempenho. Na época, 30% das unidades de manutenção de estoque da empresa estavam aquém das metas de volume de vendas e lucro. A Clorox respondeu desenvolvendo um processo formal para avaliar o desempenho do SKU e tomar decisões sobre quais produtos cortar. Veja como o processo funciona: como parte do processo anual de planejamento de negócios, metas anuais de redução são estabelecidas para SKUs de baixo desempenho, e um “caminho rápido” (com metas específicas para cada mês) é estabelecido para atingir as metas. Uma equipe multifuncional de processos de gerenciamento de SKU, patrocinada pelo CFO e liderada pelo diretor de planejamento da cadeia de suprimentos, se reúne mensalmente para acompanhar o progresso, destacar as empresas que estão fora do alvo, discutir melhorias nos processos e resolver questões políticas. A equipe inclui representantes de nível diretor ou vice-presidente de vendas, marketing, finanças e fornecimento de produtos. Essa equipe usa um painel para avaliar o desempenho de todos os SKUs em relação ao volume anual de vendas e aos obstáculos de lucro. O painel também avalia o desempenho de cada negócio de acordo com a proporção de SKUs que atendem às metas. As empresas são classificadas em verde se estiverem excedendo as metas, em amarelo se estiverem dentro de 5% das metas e em vermelho se estiverem mais de 5% abaixo das metas. As empresas vermelhas devem especificar táticas para alinhar sua proporção de produtos atrasados com as metas. As equipes executivas das empresas vermelhas precisam identificar SKUs de baixo desempenho que serão eliminadas e descrever a estratégia para eliminá-las. Como qualquer tática comercial, a racionalização do produto deve ser abordada com cautela. Muitas empresas tentaram resolver o problema de produtos de baixo desempenho cortando implacavelmente o portfólio de produtos. O risco é que uma empresa reduza muito seus fluxos de receita e descubra que descontinuou produtos que os principais clientes cuidam, prejudicando relacionamentos importantes. A Clorox frequentemente analisa as linhas de produtos com os clientes para se certificar de que está cortando os SKUs corretos. Hoje, mais de 90% dos SKUs da Clorox atendem às metas de volume e lucro. As vendas no varejo por SKU cresceram mais de 25%, e as vendas líquidas de clientes por SKU quase dobraram nos últimos quatro anos. A Clorox agora lidera seus pares em vendas no varejo por SKU na maioria de suas categorias. Qualquer empresa pode criar um painel de SKU. Mas o esforço só funcionará se for incorporado à estratégia da empresa.

Crescendo cortando SKUs na Clorox

Resumo.

Partner Center