El coste social del mal marketing en línea

El libro de Dan Lyons Disrupted es un recorrido a menudo delicioso por la cultura de las start-up, basado en la experiencia del autor trabajando en la empresa de marketing en línea HubSpot. A pesar de adoptar la actitud de falso cascarrabias de un antropólogo que explora el extraño mundo de los empresarios -¿es realmente tan novedoso un embudo de ventas? - la disección que Lyons hace del mundo de las start-ups es cálidamente humorística mucho más a menudo de lo que es fríamente cínica. Pero hay partes de su libro que deberían provocar escalofríos a cualquiera que utilice Internet, como su relato sobre la redacción de textos para blogs que priorizan la generación de clientes potenciales por encima de todo lo demás, hasta el punto de evitar explícitamente los contenidos inteligentes. O su relato de los profesionales del marketing por correo electrónico que automatizan el proceso de acoso, enviando mensaje tras mensaje a cualquiera que haya sido lo suficientemente tonto como para indicar algún tipo de interés en lo que están vendiendo. O su anécdota sobre ejecutivos de empresas que exhortaban a sus empleados a utilizar sus propias cuentas de Twitter para publicar tweets que la empresa había escrito para ellos, con la esperanza de dirigir el tráfico a una única página web. Por horripilantes que me parecieran estos relatos, ninguno de ellos me sorprendió demasiado. Después de pasar veinte años en el sector tecnológico -la mitad de ellos en el marketing de medios sociales- he estado en el extremo receptor y emisor de casi todos ellos. Precisamente por eso creo que Lyons tiene razón al poner en la picota este tipo de prácticas. El libro de jugadas del marketing estándar actual se parece mucho a lo que Lyons describe en su libro. En el mundo B2B, todo gira en torno a la generación de clientes potenciales: conseguir que la gente entregue sus direcciones de correo electrónico y números de teléfono para que usted pueda enviarles spam y telemarketing hasta la sumisión, donde "sumisión" significa realmente comprar su producto. En el mundo B2C, se trata de ventas y fidelización de clientes: no sólo de conseguir que su cliente haga clic y compre, sino de conseguir que se entusiasme tanto con su producto que ni se le ocurra comprar a su competidor. Para ambos tipos de empresas, el marketing digital en general y el marketing en las redes sociales en particular son esenciales en el juego. Paso 1: Cree montones y montones de contenidos para atraer montones y montones de visitas a las páginas. Paso 2: Consiga que la gente mire ese contenido cubriendo las redes sociales de menciones pagadas y no pagadas, anuncios y enlaces a su contenido. Paso 3: Seduzca a la gente para que obtenga aún más de su contenido en el futuro consiguiendo que les guste, le sigan y/o le den su dirección de correo electrónico. Desde una perspectiva empresarial, este modelo es fantástico. En lugar de pagar por costosos anuncios en televisión y prensa, y esperar ver alguna correlación entre el gasto en publicidad y los resultados de las ventas, puede pagar por contenidos en línea relativamente baratos, y seguir su impacto en las ventas clic a clic. Mejor aún, dado que la reducción de los presupuestos publicitarios ha sumido a la industria de los medios de comunicación en una crisis, cada vez tiene menos competencia de periodistas reales, lo que facilita que la gente se fije en sus mediocres contenidos. Y como señala Lyons, la mayor parte de ese contenido mediocre puede ser creado por empleados jóvenes, sin experiencia y baratos. Pero desde una perspectiva personal, esto apesta. Por cada boletín de noticias por correo electrónico que está realmente encantado de recibir, es probable que tenga docenas que simplemente abarrotan su bandeja de entrada, donde se quedan sin leer. Para llegar a las publicaciones de Facebook que han compartido los auténticos seres humanos que conoce, tiene que abrirse paso a través de un feed abarrotado de publicaciones que alguien ha pagado por poner ahí. (Un problema que sólo va a empeorar, ahora que Facebook ha dado su bendición oficial al contenido de marca en páginas verificadas). Y a menos que lea las entradas de un blog con unas gafas que bloqueen su visión periférica, es probable que se vea arrastrado a hacer clic en uno de los irresistibles titulares que ahora enmarcan casi todas las páginas de contenido en Internet - titulares que alguien ha pagado por poner ahí, y que casi siempre conducen a algo mucho menos interesante de lo que sugiere el titular. Cuando hacemos que Internet sea peor para los usuarios individuales, desperdiciamos una oportunidad extraordinaria. En Internet tenemos la plataforma de contenidos más revolucionaria de un milenio: una plataforma que puede soportar no sólo una amplia participación a la hora de compartir ideas y conocimientos, sino también una conversación en tiempo real en torno a esos contenidos. Este es el medio que prometió liberarnos de unos medios de comunicación corporativizados y dirigidos por intereses elitistas, para que la gente corriente pudiera hacer oír su voz. Este es el medio que ofreció la posibilidad de que los artistas creativos y los pensadores independientes pudieran realmente encontrar una plataforma para su trabajo y sus ideas, e incluso encontrar una forma de mantenerse mientras lo hacen. Este es el medio que ya ha permitido la rápida difusión de modelos innovadores de desarrollo económico, innovaciones energéticas sostenibles y estrategias de movilización de base, que en su día ocuparon el primer plano en la web social, pero que cada vez están más relegadas a los márgenes. Como dice Lyons, los profesionales del marketing "cogieron Internet, uno de los inventos más maravillosos y profundos de todos los tiempos, y lo contaminaron con publicidad y lo convirtieron en una forma de vender cosas". Peor aún, la estamos utilizando para crear anuncios que se parecen tanto a los contenidos que pronto perderemos la capacidad de distinguirlos. Las empresas que contribuyen a esa degradación difundiendo agresivamente contenidos pésimos deberían ser miradas de la misma manera que miramos los correos electrónicos de Viagra con descuento. ¿Cómo podemos recuperar Internet de esta basura? Va a hacer falta una combinación de innovación empresarial y responsabilidad personal. Empecemos por el lado empresarial. Lo que tenemos ahora mismo es un clásico problema de "free rider": todo el mundo sale perjudicado si Internet se convierte en un pozo negro de concursos temáticos sobre famosos y copias autoengrandecidas, pero en un mundo en el que tantas empresas atraen miradas bombeando contenidos pésimos, ninguna empresa quiere asumir los costes de comportarse mejor. Sí, algunas empresas son capaces de tener éxito produciendo contenidos de alta calidad, pero muchas son capaces de tener aún más éxito, o al menos más barato, produciendo basura. Así que acabamos con una carrera hacia el fondo, en la que el que bombee el mayor volumen de tweets, correos electrónicos y entradas de blog se alzará con la victoria. Sería estupendo que pudiéramos librarnos de esta dinámica gracias a algún milagroso nuevo modelo de marketing que demuestre la rentabilidad de la creación de contenidos realmente excelentes, aunque cueste más crearlos, así como el beneficio de un enfoque comedido del correo electrónico, aunque produzca menos clientes potenciales. Pero la mayoría de las empresas que están produciendo grandes contenidos son o bien empresas de medios de comunicación heredadas, que se aferran a la vida (y se preguntan cuánto tiempo podrán seguir así), o bien nuevas empresas de medios de comunicación que acumulan valor de mercado demostrando que tienen muchos usuarios, aunque no estén generando beneficios reales. Para cuando aparezca ese modelo de marketing de "grandes contenidos" -si es que aparece- estaremos tan acostumbrados a los contenidos pésimos, a los feeds de las redes sociales colonizados y a las bandejas de entrada desbordadas que ni siquiera recordaremos qué aspecto tienen los contenidos buenos y bien seleccionados. Así que, por ahora, tenemos que situar las buenas prácticas de marketing en el ámbito de la responsabilidad social de las empresas (RSE). Las empresas más respetadas en el mundo de la RSE son las que adoptan la contabilidad de la "triple cuenta de resultados", que considera los costes medioambientales y sociales de las decisiones empresariales junto con su impacto financiero. La salud de Internet debe formar parte de esa ecuación. Tenemos que mirar a las empresas que contaminan Internet del mismo modo que miramos a las empresas que contaminan el aire y el suministro de agua: como un enemigo de la salud pública. Pero eso no sucederá mientras nosotros, los usuarios de Internet, sigamos alimentando a los osos. Cada vez que usted hace clic en uno de esos titulares ciberanzuelo, está alimentando a los osos. Cada vez que da su dirección de correo electrónico real para conseguir la descarga de algún cuestionable ebook, está alimentando a los osos. Cada vez que responde realmente a uno de esos correos electrónicos en los que se le ofrece una demostración de un producto, o se le pide un enlace a un sitio web, o se le invita a un seminario web en el que obtendrá una nueva y fresca perspectiva, está alimentando a los osos. Aunque puede que haya un puñado de empresas que den la espalda a los contenidos producidos en masa y al correo electrónico masivo por pura bondad de corazón, lo que realmente cambiará las tornas es que esas tácticas dejen de funcionar. Cuando una empresa le atraiga a su sitio web con un anuncio disfrazado de entrada de blog, quéjese: en el hilo de comentarios, en Twitter y en cualquier otro lugar donde crea que les avergonzará. Cuando un vendedor le obligue a facilitarle una dirección de correo electrónico, que sea falsa o desechable. Cuando se encuentre rondando un botón de "comprar" al que llegó a través de un anuncio que se inmiscuyó en su feed de Facebook, cierre la ventana y encuentre el camino de vuelta a ese producto sin dejar rastro de clics. Y sobre todo, hágase a la idea de que es posible que tenga que pagar por el contenido. Difícilmente podemos quejarnos de que los profesionales del marketing atiborren Internet de contenidos pésimos, cuando tantos de nosotros reaccionamos con horror cuando un productor de contenidos de calidad erige un muro de pago. Los contenidos de calidad cuestan dinero de verdad, así que vamos a pagar por ellos directamente o indirectamente a través de un "contenido de marca" cada vez más sutil (léase: contenidos por los que alguien ha pagado), anuncios intrusivos o la colonización de la edición por parte de los profesionales del marketing, que en última instancia están interesados en las ventas, no en el periodismo. No necesitamos una revolución al por mayor para conseguir un impacto con nuestros globos oculares y nuestros dólares en contenidos. Sólo necesitamos un número suficiente de personas que elijan contenidos de calidad en lugar de textos de marketing, o que eludan el tipo de embudo de ventas mecanizado que describe Lyons, para que merezca la pena que los profesionales del marketing creen contenidos más inteligentes y dejen de lado el asalto agresivo a través de múltiples canales en línea. En particular, a medida que los clientes más exigentes voten con sus ratones y se alejen de los libros electrónicos cerrados en favor de contenidos por los que pagan por adelantado, los profesionales del marketing tendrán que reevaluar el tipo de estrategias de mínimo común denominador que forman el libro de jugadas del marketing digital en la actualidad. Los profesionales del marketing inteligentes se anticiparán a esa estrategia haciéndose una sencilla pregunta, desde ahora mismo: ¿cómo puede nuestro esfuerzo de marketing hacer que Internet sea mejor, en lugar de peor? Un punto de partida obvio es crear contenidos que aporten un valor real en términos de información o conocimiento, en lugar de simplemente mechar una página con palabras clave aptas para las búsquedas. También lo es ofrecer contenidos sin ataduras, diciendo adiós a esas omnipresentes ventanas emergentes que exigen una dirección de correo electrónico antes de servirle el contenido que le han prometido. Un poco menos obvio, pero igual de valioso, es el papel que podrían desempeñar los profesionales del marketing digital si buscaran y respaldaran a creadores de contenidos independientes con talento; apoyaran campañas significativas de interés público y de defensa; utilizaran sus plataformas de medios sociales para amplificar las publicaciones interesantes y reflexivas, en lugar de limitarse a repetir los elogios de los clientes; o prestaran su voz (y su dinero para presionar) a los esfuerzos por proteger los valores fundamentales de Internet, como la neutralidad de la red. Puede que éstas no sean las estrategias que tengan un impacto mayor y más inmediato en los indicadores clave de rendimiento (KPI) que los profesionales del marketing digital deben tener en cuenta hoy en día, como el tráfico web, el aumento de seguidores o la generación de clientes potenciales. Pero podrían tener un impacto masivo en un KPI que debería preocupar a los profesionales del marketing digital más que a nadie: la salud a largo plazo de la propia Internet.

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