Sólo hay una forma de introducirse en el abarrotado mercado minorista chino

Las dos potencias del comercio minorista chino, la pionera del comercio en línea Alibaba y la pionera de los juegos en las redes sociales Tencent, han establecido sistemáticamente un duopolio de proporciones sin precedentes en un tiempo récord. Combinadas, han gastado más de 20.000 millones de dólares sólo en los últimos 12 meses para cambiar la forma de comprar de los chinos. (No es posible determinar el valor exacto de sus inversiones, dado que muchas de ellas son operaciones no reveladas o privadas. Esta cifra, junto con algunas otras de este artículo, proceden de un análisis de Bain). Todo empezó cuando el minorista en línea Alibaba realizó la aparentemente contraintuitiva expansión al mundo de las Tiendas físicas. Para ello, invirtió fuertemente en todo tipo de empresas, desde los supermercados Lianhua hasta los grandes almacenes Intime, pasando por el minorista de electrónica Suning. Alibaba trabaja ahora para conectar los millones de tiendas familiares de China con su red de distribución basada en Internet, una iniciativa denominada Ling Shou Tong. Ha abierto los futuristas supermercados Hema Xiansheng, en los que los consumidores utilizan la aplicación Alipay para hacer pedidos de comestibles o comida preparada para su entrega a domicilio; en muchos lugares, en 30 minutos. Tencent tomó un camino diferente para convertirse en el otro líder minorista de China. Comenzó su andadura como empresa de servicios de redes sociales, y después añadió juegos, pagos electrónicos, contenidos multimedia, computación en la nube y dispositivos. Con sucesivas inversiones en la empresa china de comercio electrónico JD.com, se ha convertido en el segundo minorista en línea de China sólo cuatro años después de entrar en el sector minorista. Invirtió en Yonghui, una de las cadenas de supermercados chinas de más rápido crecimiento, y se asoció con Carrefour y Walmart (que también posee el 12% de JD.com). Entre otros muchos avances, con JD creó la cadena de supermercados de alimentos frescos 7Fresh e invirtió en la aplicación de comercio social Pinduoduo, una empresa de comercio electrónico en auge dirigida a las ciudades más pequeñas del país, que están en pleno auge. Alibaba y Tencent están valoradas cada una en unos 500.000 millones de dólares en los mercados públicos, y ambas actúan como el SoftBank o el Berkshire Hathaway de la nueva economía china, invirtiendo en cientos de empresas en todas las fases. Con sus crecientes arsenales de activos digitales y físicos, cada una de ellas ha creado su propia oportunidad de circuito cerrado para captar toda la información posible sobre un consumidor, todo el día y toda la noche, en cualquier momento de navegación o de compra. Obtienen datos inestimables que lo alimentan todo, desde el marketing hiperdirigido hasta la ubicación de las tiendas, pasando por el surtido de productos y los precios. Ahora, con una cuota de mercado combinada del 80% del mayor mercado de comercio electrónico del mundo y participaciones en cuatro de las cinco principales cadenas de hipermercados y supermercados de China, se plantea una pregunta fundamental: ¿Hay espacio para alguien más? El panorama minorista chino tiene espacio para que las empresas se abran paso a codazos. Sin embargo, en China hay dos decisiones que guían a cualquier minorista. La primera es elegir bando: ¿Quiere alinearse con Alibaba o ir con Tencent? Para cualquier minorista que espere ganarse su trozo del pastel del comercio minorista chino en expansión, al menos por ahora, no hay más alternativa que jugar al lado de uno u otro equipo, y cada uno tiene sus pros y sus contras. La segunda decisión tiene que ver con el modelo de asociación. A la hora de asociarse con los líderes chinos, puede elegir entre tres estrategias básicas: ¿Desea utilizar a los grandes socios como una forma de probar y aprender en este vasto mercado, para mejorar un negocio principal o para integrarse plenamente? Consideremos la primera decisión, si optar por Alibaba o Tencent. Alibaba prefiere integrar todos los datos, el marketing y la logística de las empresas adquiridas. Por su parte, Tencent permite a cada minorista la elección de conectar y mejorar sus actividades empresariales existentes. La siguiente consideración: ¿Qué tipos de datos necesita para complementar los suyos? Tencent dispondrá de más datos sobre el comportamiento en las redes sociales, mientras que Alibaba tendrá más datos sobre el comportamiento de compra. Por último, ¿qué tipo de experiencia necesita? Por ejemplo, a menos que la asociación se produzca junto con JD, Tencent no tiene realmente experiencia en el sector minorista en áreas como la cadena de suministro y la logística. La segunda decisión -elegir una estrategia de asociación- depende de su punto de partida y de sus objetivos finales. Una estrategia de prueba y aprendizaje es la más adecuada si aún no tiene presencia en China y le gustaría disponer de una forma no intensiva en capital para probar el mercado: para saber qué quieren los clientes y lo bien que se venderían sus productos, por ejemplo. No se necesitan tiendas físicas, y si el acuerdo no va bien es relativamente fácil salir del mercado. Costco, la tienda con sede en EE.UU., adoptó este enfoque, utilizando Alibaba como una forma de probar sus ofertas y aprender sobre China antes de comprometerse plenamente. En 2014, abrió un almacén en línea en Tmall Global, el canal de comercio electrónico transfronterizo de Alibaba. Ese movimiento le ayudó a aprovechar un programa especial del gobierno que permite a los minoristas vender bienes específicos (con un estatus fiscal favorable) sin que se les conceda una licencia para operar en China. También ayudó a Costco a obtener un amplio reconocimiento de su nombre. Al año siguiente, Costco se había colocado entre los 10 primeros vendedores de Tmall Global durante la promoción de ventas del 11/11 del Día de los Solteros. En 2017, Costco obtuvo una licencia para abrir una tienda insignia en Tmall y comenzó a avanzar hacia su objetivo de ofrecer cerca de 800 SKU a los consumidores chinos. Estos pasos en línea allanaron el camino para que Costco obtuviera el permiso para abrir tiendas físicas, la primera de las cuales se espera que reciba a los clientes el próximo mes de junio en Shanghái. Las tiendas de Costco en China funcionarán de forma diferente a sus puntos de venta en el resto del mundo. Por ejemplo, se basarán en el enfoque basado en datos de Alibaba, que utiliza los últimos cuatro años de datos de consumidores recogidos en Tmall para determinar el surtido de productos e influir en las operaciones. Digamos que ya tiene presencia en China pero quiere acceder a los datos y la tecnología de un líder sin perder el control de su marca o de sus operaciones, y sin renunciar al control de la propiedad. En ese caso, considere otra opción: utilizar la asociación para mejorar su negocio principal existente en China. Ese es el enfoque adoptado por Walmart. A través de una asociación estratégica, ahora utiliza la tecnología de Tencent tanto para mejorar la experiencia del cliente de Walmart en las tiendas como para ayudarle a conocer mejor a sus clientes. Entre las innovaciones: la opción de pago móvil WeChat Scan & Go, que da al minorista estadounidense acceso a los datos de consumo de los clientes que pagan con la aplicación móvil WeChat. Son datos que ayudarán a Walmart a elaborar perfiles de consumidores más sofisticados. Sin embargo, este enfoque tiene un inconveniente que llevará a algunos minoristas a pasarse de largo. Hay que compartir mucha más información con el socio elegido para que la asociación funcione de verdad. Por último, algunas empresas optan por integrarse plenamente con uno u otro. Esto permite al minorista obtener pleno acceso a la base de usuarios, los conocimientos, los datos y la tecnología de un líder. También abre oportunidades para obtener beneficios de escala o compartir procesos como el de compras. El inconveniente es que el líder se implica más en las operaciones de la tienda. Hou Yi, antiguo líder de JD Logistics, tomó este camino tras lanzar Hema Xiansheng, el concepto de supermercado de alimentos frescos en línea que desde entonces se ha convertido en el ejemplo más tangible de lo que se denomina "nueva venta al por menor". El Sr. Hou es el CEO de Hema y supervisa la rápida expansión que se produjo después de que Alibaba invirtiera en la empresa y la financiara, y convirtiera a Hema en parte de su poderoso ecosistema. Ahora, incluso mientras se reparten China, tanto Alibaba como Tencent están preparadas para una expansión global. Cuando eso ocurra, los minoristas de otros continentes pueden encontrarse con el mismo conjunto de opciones: elegir un socio y determinar su propia estrategia de asociación más adecuada si esperan jugar en este juego de alta velocidad.

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