Los precios dinámicos no tienen por qué alienar a sus clientes

La fijación dinámica de precios, la práctica de variar los precios en respuesta a las cambiantes condiciones del mercado, ha sido noticia últimamente, y no precisamente por buenas razones. La cadena británica de pubs Stonegate, la franquicia de comida rápida Wendy's y la aerolínea JetBlue suscitaron recientemente fuertes críticas por sus planes de dejar que los precios de algunos de sus productos fluctúen en función de la demanda. A mediados de abril, la empresa propietaria y gestora de los parques temáticos Legoland y de los museos Madame Tussauds anunció sus propios planes para hacer variar los precios, a lo que la prensa económica suele referirse como "precios por oleada" o "al estilo Uber". La gente lleva mucho tiempo quejándose cuando los precios de los productos básicos -desde las palas para la nieve después de una ventisca hasta las entradas para un concierto de Taylor Swift- suben cuando la demanda supera a la oferta. Sin embargo, los compradores fatigados por la inflación son ahora testigos de cómo los precios fluctúan en todas las categorías con una escala y una frecuencia sin precedentes. En su mayoría, consideran los precios dinámicos como otro astuto ardid comercial ideado por poderosas empresas para aumentar sus beneficios y se muestran cada vez más molestos y desafiantes. No es de extrañar, por tanto, que directivos, estudiantes y periodistas nos pregunten cada vez más si la perspectiva de ganar unos dólares de más merece el riesgo de alienar al mercado. Nuestra respuesta a esta pregunta es un rotundo "sí", pero con algunas salvedades importantes. He aquí lo que las empresas deben saber para que los precios dinámicos funcionen para ellas y para sus clientes. Los precios estáticos rara vez son óptimos. A pesar de todas las críticas a los precios dinámicos, la alternativa no es una panacea. Los precios estáticos tratan a cada cliente y cada situación de compra como iguales, cuando en realidad abundan las diferencias. Para los clientes, los precios estáticos se vuelven frustrantes cuando les impiden acceder a ellos. Esto puede ocurrir cuando un precio es alto y hace que el producto o servicio esté fuera de su alcance, o cuando un precio es bajo y provoca largas colas o desabastecimientos. No hay más que ver la sanidad privada en EE.UU. y la sanidad pública en Canadá, respectivamente, para encontrar ejemplos significativos. A la inversa, los precios estáticos frustran a las empresas cuando provocan un exceso de existencias o estanterías vacías. Si los servicios de transporte compartido mantuvieran sus precios constantes, por ejemplo, los conductores tendrían menos incentivos para responder durante los periodos de mayor afluencia, como la hora punta o después de un gran acontecimiento. La capacidad no se ajustaría y muchos usuarios potenciales se quedarían esperando en la acera. Y aunque los clientes se quejen de la tarificación adicional, la lógica de su existencia está clara. De hecho, en los mercados actuales es difícil imaginar que una empresa sobreviva a la inflación, las recesiones, una pandemia mundial y otras grandes conmociones sin la capacidad de adaptar sus precios a las condiciones del mercado. Variando los precios, las empresas pueden servir a más gente con un margen mejor, mejorando al mismo tiempo las experiencias de los clientes y las operaciones al suavizar la demanda. La variación de precios en forma de ventas de temporada o de liquidación, horas felices o tarifas fuera de horas punta juega claramente a favor de los compradores. Además, en la compra de artículos cotidianos, donde los clientes suelen comprar con el "piloto automático", los cambios inesperados de precios pueden llamar la atención y mejorar la toma de decisiones. Pero, ¿pueden las empresas llevar este principio demasiado lejos? Aunque todos los clientes han experimentado cambios en los precios, puede convertirse en un problema cuando el patrón es impredecible u obliga a la gente a microplanificar sus viajes a su bar o restaurante local, por no hablar de sus descansadas y reparadoras vacaciones. La incertidumbre añadida al proceso de compra puede hacer que la gente sienta que ha perdido el control sobre su decisión de compra y presuma motivos poco sinceros por parte de las empresas. Además, los cambios constantes de precios pueden hacer que desprenderse del propio dinero resulte demasiado llamativo y precipitar la sensibilidad a los precios. Creemos que la fijación dinámica de precios tiene éxito en última instancia cuando sirve a los intereses a largo plazo tanto de las empresas como de los clientes. Esto sólo puede ocurrir bajo dos condiciones. En primer lugar, como ya se ha dicho, debe representar una alternativa mejor que los precios estáticos. En segundo lugar, las empresas deben considerar la fijación dinámica de precios como parte integrante de la orientación al cliente, no como algo antitético a ella. En estas condiciones, la fijación dinámica de precios se convierte en un medio eficaz para que empresas y clientes compartan valor: un lubricante que engrasa los engranajes del comercio, no arena que los muele. Para llegar a ese punto, las empresas deben darse cuenta de que implantar un programa de precios dinámicos no es sólo un reto matemático, sino también un enorme esfuerzo de comunicación. Mientras los algoritmos buscan precios que equilibren la oferta y la demanda, la dirección debe controlar la narrativa explicando que los cambios de precios facilitan la relación entre la empresa y los clientes. La fijación dinámica de precios debe entenderse como lo que realmente es: una herramienta que se sitúa entre dos partes de un mercado y coordina sus acciones, pero que no es "propiedad" de ninguna de ellas. Es cierto que las empresas fijan los precios, pero al mismo tiempo los clientes pueden aceptarlos o marcharse. ¿Cuándo protestarán los clientes? Vemos que muchas empresas chapucean o ignoran por completo las comunicaciones, creando un vacío que llenan ansiosamente las voces de clientes confusos. Según nuestra experiencia, uno de los problemas es que las empresas reciben el consejo genérico de "asegúrese de que sus precios se perciben como justos", pero no saben cuándo ni cómo actuar. "Lo justo" es elusivo y a menudo subjetivo. Un punto de partida útil es darse cuenta de que la equidad comprende los resultados (justicia distributiva) y el proceso (justicia procedimental), y éstos se juzgan de forma diferente dependiendo de unas pocas condiciones predecibles. Para detectar mejor las oportunidades de fijación dinámica de precios, entonces, recomendamos que las empresas consideren estas cuatro preguntas secuencialmente: ¿Es el precio su única opción? Aunque los desequilibrios del mercado pueden deberse a fluctuaciones de la oferta o de la demanda, la mayoría de las situaciones que incitan a las empresas a plantearse cambios frecuentes en los precios tienen su origen en la demanda. La oferta suele ser menos errática y los cambios de precios ofrecen un remedio más rápido. Pero esto, por supuesto, no es universalmente cierto. Cuando la oferta y la demanda están desequilibradas de tal manera que la perspectiva es que los clientes paguen precios más altos, las empresas deben buscar primero una solución por el lado de la oferta. Si existe una opción válida para poner más inventario en línea y mantener los precios, los clientes pueden esperar que las empresas empiecen por ahí o, lo que es más importante, que recompensen a las empresas que lo hagan. Si no existe tal opción, pase a la siguiente pregunta. ¿Verán los clientes que sus precios fluctúan? Cuanto más públicos sean los cambios de precios, más ayuda necesitarán los clientes para entender la razón de ser y lo que hay en ello para ellos. Esta observación es sencilla hasta cierto punto, ya que existen al menos tres complicaciones notables. En primer lugar, aunque las empresas pueden esforzarse por hacer que los precios sean privados (ofreciendo ofertas personalizadas en las aplicaciones móviles, por ejemplo), no pueden controlar si los precios siguen siendo privados, ya que la gente es cada vez más capaz de detectar y compartir las prácticas que considera injustas aprovechando las redes sociales. En segundo lugar, lo que importa es la percepción de que los precios varían. Por ejemplo, un minorista puede fijar precios estáticos diferentes para un producto en los puntos de venta físicos y virtuales, pero los clientes que compran en distintos puntos perciben que el precio cambia. En tercer lugar, las empresas pueden aplicar precios dinámicos, pero la naturaleza de la compra es tal que la mayoría de los clientes sólo ven un precio en un momento dado. Si su empresa puede garantizar que la fijación dinámica de precios pasa desapercibida, está lista para empezar. Si no es así, considere la siguiente pregunta. ¿Cuál es la motivación de la compra? Es diferente que los clientes atribuyan una determinada elección a sus propios deseos que a una influencia externa. Por ejemplo, los clientes se sienten de forma diferente ante los cambios de precios en cosas que desean que en cosas que creen necesitar. Variar los precios de bienes y servicios que los clientes creen necesitar tiene más probabilidades de parecer una explotación. Si la elección tiene su origen en una decisión personal, la fijación dinámica de precios está más justificada. Si la elección tiene su origen en una influencia externa, pase a la última pregunta. ¿Tienen los clientes alternativas válidas? Cuanto menos agencia crean tener los consumidores, más se quejarán. Por ejemplo, una pinta de cerveza puede ser más cara a primera hora de la tarde debido a una mayor demanda, pero ¿la opción de beber en pleno horario laboral es realmente una opción? Si ese bar o pub es uno de los pocos que utiliza precios dinámicos en horas punta, la gente podría acudir a otro establecimiento, pero esto puede conllevar sus propios inconvenientes. Tres recomendaciones para las empresas Las empresas armadas con un mejor sentido de la oportunidad necesitan pensar a continuación en la implementación. Creemos que pueden mejorar sus posibilidades de éxito explicando abiertamente sus motivos para hacer variar los precios, orientando a los clientes hacia mejores opciones y afinando la forma de presentar los precios dinámicos cuando éstos suben: Explicar abiertamente los motivos La transparencia sobre cuándo y por qué cambiarán los precios es necesaria para que las empresas convenzan a los clientes de que los precios dinámicos son mutuamente beneficiosos. Cuando los precios dinámicos son una forma mejor de compartir el valor que crean, las organizaciones no deberían tener nada que ocultar y deberían agradecer la oportunidad de explicar el nuevo programa a sus clientes. Pero la transparencia por sí sola no es suficiente. Los consumidores tienen que entender y estar de acuerdo con su justificación. Por ejemplo, Stonegate divulgó proactivamente la motivación de su paso a los precios dinámicos y esbozó algunos de los costes que cubrirían los precios más altos, pero los clientes no vieron las ventajas por sí mismos. Mantener los cambios en secreto, sin embargo, puede suponer el riesgo de una reacción aún más violenta. Los clientes que descubran intentos furtivos de aplicar precios dinámicos pueden compartir sus hallazgos en las redes sociales o en otros foros. Cuando eso ocurra, la empresa no tendrá ningún control sobre la narrativa. Si no que se lo pregunten a Cepheid, una empresa de diagnósticos médicos criticada por cobrar de más por una tecnología de pruebas diagnósticas muy necesaria para la tuberculosis, tras un "desmantelamiento" de sus costes de producción espoleado por Médicines Sans Frontières. Ayude a los clientes a jugar con su sistema Explicamos que, en igualdad de condiciones, es menos probable que los clientes se quejen si sienten que tienen la opción de cambiar su situación mediante sus propias acciones. Cuanto más puedan mostrarles las empresas cómo hacerlo, más tiempo y ganas tendrán los clientes de ajustar su comportamiento con menos microplanes y mayor certidumbre. Esto puede incluir informarles sobre cuándo los precios dinámicos significarían precios más bajos y quizás ofrecerles codazos u otros incentivos para que desplacen sus compras a esos periodos de tiempo. Cuando Disney adoptó los precios dinámicos en sus parques, por ejemplo, los clientes descubrieron que podían programar sus vacaciones para los periodos en los que el parque estaría menos concurrido. Unirse a un club o a un programa de fidelidad es otra opción para que los clientes habituales limiten su exposición a las fluctuaciones de precios. Cuando suban los precios, haga hincapié en los beneficios para los clientes Al igual que con cualquier subida de precios, las empresas deben dar a los clientes razones convincentes para centrarse en el valor, no en el precio. Es una oportunidad para que una empresa destaque lo diferenciada que es su propuesta de valor y refuerce cómo la fijación dinámica de precios puede aumentar el acceso, de modo que las personas con menos medios tengan la oportunidad de disfrutar de un producto o servicio. También puede mejorar el servicio de forma mutuamente beneficiosa, como cuando los clientes disfrutan de colas más cortas y un servicio más rápido y la empresa puede reducir sus costes laborales al suavizar la demanda a lo largo de un día, una semana, un mes o un año. Utilizar una terminología diferente también puede desviar la atención de los clientes de los cambios de precios al alza. "Precios dinámicos" evoca imágenes de algoritmos que dirigen nuestras vidas más allá de nuestro control, y es casi imposible dar un giro positivo a un término como "precios al alza". Si una empresa enmarca los diferentes períodos de precios más altos o más bajos como ofertas separadas - cada una con diferentes beneficios y una propuesta de valor diferente - los clientes se sentirán más capacitados para tomar mejores decisiones y ajustar su comportamiento. . . . Creemos que las empresas cometen con los precios dinámicos el mismo error fundamental que cometen al fijar y comunicar los precios en general: Quieren que los precios parezcan menores o menos importantes de lo que son en realidad para mejorar sus posibilidades de cerrar una transacción a corto plazo. Sin embargo, en el contexto de una relación, donde los clientes "leen entre líneas" para hacerse una idea de lo que representa la empresa y cuáles son sus intenciones, las reglas son muy diferentes. Aquí entra en juego un juego más largo. El argumento teórico a favor de los precios dinámicos es sólido, incluso desde el punto de vista del cliente: ¡por algo rara vez se encuentra un producto como la Coca-Cola cuyo precio estuvo estancado en cinco centavos durante 70 años! Pero los argumentos prácticos tienden a ser débiles y todo menos favorables al cliente. La fijación dinámica de precios tiene el potencial de aportar más dinero a las empresas, al tiempo que amplía el acceso y hace más felices a los clientes. Sin embargo, cuando las empresas sólo cuentan una historia parcial, o ninguna, socavan esa oportunidad al animar a los clientes y a los medios de comunicación a centrarse únicamente en los incómodos aumentos de precios.

Los precios dinámicos no tienen por qué alienar a sus clientes

Resumen.

Partner Center