Cómo hacer marketing de influencers en el que los clientes realmente confíen

El marketing de influencers es ahora una industria de 24 000 millones de dólares. Sin embargo, los directores de marketing se enfrentan a una paradoja: el marketing de influencers está en auge, pero la confianza se está erosionando. Un estudio muestra que, aunque el 88 % de los consumidores afirma que la autenticidad es importante, casi la mitad cree que la mayoría de los influencers son falsos. Más de un tercio piensa que los influencers falsean su imagen y la de los productos que promocionan. El resultado es un ecosistema de influencers cada vez más deteriorado: los consumidores se sienten engañados, los influencers luchan por mantenerse fieles a sí mismos y los directivos no comprenden del todo cómo se construye la autenticidad. Para solucionar el problema, los directores de marketing deben comprender primero qué significa realmente la autenticidad de los influencers. Nuestra investigación, que incluye 185 entrevistas con directores de marca, agencias, influencers y consumidores de los cinco continentes, muestra que la autenticidad no es una característica fija. Se crea de forma conjunta a través de las interacciones entre influencers, marcas, seguidores y agencias. Es fundamental destacar que la autenticidad surge cuando se da una alineación en cinco dimensiones clave: Experiencia: el influencer es considerado creíble dentro de su nicho. Conexión: los seguidores se sienten emocionalmente comprometidos y familiarizados con el influencer. Integridad: el influencer actúa con una preocupación genuina por su público, no solo por el beneficio económico. Originalidad: el contenido refleja una voz personal distintiva. Transparencia: el influencer es sincero sobre las colaboraciones pagadas y las experiencias reales. Estas dimensiones tienen una importancia diferente para cada stakeholder. Los consumidores valoran principalmente la integridad y la transparencia. Los influencers valoran la originalidad y la experiencia. Las marcas tienden a centrarse en el alcance y el control del mensaje por encima de la conexión recíproca con los consumidores. Sin embargo, cuando estas prioridades dejan de estar sincronizadas, la autenticidad se rompe. Las marcas pueden exagerar el contenido o presionar para obtener un retorno de la inversión a corto plazo, mientras que los influencers ocultan sus motivos económicos por miedo a ser considerados «vendidos», a pesar de que la transparencia genera autenticidad. Esta lección es especialmente importante, ya que muchas empresas están aumentando su inversión en marketing entre pares. Los datos de Statista muestran que el tamaño del mercado global del marketing de influencers se ha triplicado desde 2020 y que las empresas están invirtiendo con entusiasmo en la economía de los creadores. Nuestra investigación explora cómo pueden las empresas evitar algunas de las posibles desventajas, como dar prioridad al alcance sobre la relevancia, a los guiones sobre la narración o al pulido sobre la transparencia. Comprender dónde se producen estas fallas puede ayudar a las marcas a evitar dañar elementos críticos de la confianza de los clientes. Experiencia: de las credenciales a la coherencia Las marcas suelen equiparar la experiencia con credenciales formales o reconocimientos, pero los seguidores en las redes sociales tienden a valorar las experiencias continuas de los influencers con un producto o servicio, compartidas de forma constante a lo largo del tiempo. Para el público, la autenticidad no proviene de los títulos, sino de los creadores que se muestran de forma regular y creíble dentro de un ámbito específico. Los consumidores de nuestro estudio, por ejemplo, solían decir que confiaban más en los corredores aficionados que se entrenaban para una carrera de 10 km que en los atletas olímpicos, porque los aficionados les resultaban más cercanos. La influencer de belleza y moda Jackie Aina es un ejemplo de ello: ha adquirido experiencia gracias a su profundo conocimiento de los productos y sus sinceras reseñas, más que a sus credenciales formales. Su compromiso de larga data con la industria de la belleza, combinado con su transparencia y su defensa de la inclusividad, fomenta la confianza y la credibilidad, lo que en última instancia beneficia a las marcas que promociona ante sus casi dos millones de seguidores. Su éxito demuestra el poder de la experiencia real y constante. Algunas marcas han intentado asociarse con influencers ajenos al nicho por el que son conocidas, presumiblemente para llegar a nuevas audiencias. Volvo, por ejemplo, recurrió a la creadora de moda Chriselle Lim, conocida por sus contenidos de lujo, para promocionar su línea ecológica. Pero como ella no había tratado de forma habitual temas relacionados con la sostenibilidad o la movilidad, la campaña fue criticada por sus seguidores y por los comentaristas del sector por su falta de autenticidad. Por el contrario, cuando Canon colaboró con la vloguera de estilo de vida Emma Chamberlain, que no era fotógrafa profesional pero había utilizado sus cámaras, el respaldo resultó natural y creíble porque encajaba con su contenido y experiencia consolidados. La campaña fue un éxito, según las entrevistas realizadas como parte de nuestra investigación, y los comentarios del sector también señalaron que su respaldo genuino«añadió credibilidad y autenticidad a la campaña, lo que resonó entre sus seguidores». Conexión: de las métricas a la reciprocidad Las marcas suelen medir el valor de los influencers utilizando métricas de alto nivel (me gusta, compartidos, número de seguidores), pero pasan por alto la importancia de la conexión recíproca. Los influencers de alto rendimiento no solo difunden contenido, sino que participan en un diálogo continuo: responden a mensajes directos, organizan sesiones de preguntas y respuestas en directo y crean una comunidad. Como dijo un ejecutivo de una agencia: «Existe un peligro real en tratar a los influencers como estatuas que hay que admirar, ya que las estatuas acaban en los museos». La colaboración de SugarBearHair con Kylie Jenner en 2016 ejemplificó este equilibrio entre el alcance y la conexión. El estatus de celebridad de Jenner garantizaba millones de impresiones (alcance), pero ella tenía poca experiencia en interactuar con el público en torno al bienestar o los suplementos (conexión). Los seguidores reaccionaron con cansancio—«la era en la que todas las celebridades promocionaban las vitaminas de SugarBearHair» se convirtió en un meme en Reddit—, lo que sugiere que la campaña con Jenner y otros parecía más una transacción comercial que algo auténtico. En nuestra opinión, la iniciativa llegó a millones de personas, pero al final sacrificó la autenticidad. Una estrategia más eficaz consiste en asociarse con creadores que construyan comunidad a través de una interacción activa y bidireccional. Sephora, por ejemplo, organiza sesiones de preguntas y respuestas en directo en Instagram a través de su«Sephora Squad»,en las que personas influyentes ofrecen consejos personalizados y responden a las preguntas de sus seguidores en tiempo real. Esto convierte a los seguidores en participantes activos, en lugar de espectadores pasivos. Convierte a los amantes de la belleza cotidianos en creadores de contenido, lo que puede generar miles de reseñas de productos y tutoriales en todas las plataformas que fomentan la credibilidad y la confianza más allá de lo que pueden captar las métricas de alto nivel por sí solas. Integridad: de motivos ocultos a divulgaciones claras El público detecta rápidamente cuando los creadores «promocionan» productos sin convicción. Pero aquí está el giro: no les molesta necesariamente el interés propio, siempre y cuando sea transparente. Nuestras entrevistas con ejecutivos de marketing destacaron cómo muchos podcasts exitosos dirigidos por influencers aprovechan plataformas como Patreon para ser totalmente transparentes sobre sus incentivos financieros. Estos ejecutivos creen que la transparencia sincera resuena en el público y puede mejorar la autenticidad de un influencer. Un toque de autoconciencia también puede hacer que una marca parezca más humana y digna de confianza. En lugar de debilitar el mensaje, puede fortalecer la conexión entre la marca, el influencer y el público. Nuestra investigación demuestra que los seguidores de un influencer reaccionarán negativamente si perciben un compromiso de valores, no solo una incompatibilidad de categorías. Mostrar integridad, actuar en consonancia con los valores y los mejores intereses de los seguidores, es una dimensión distintiva de la autenticidad. Otro buen ejemplo de ello lo encontramos en la influencer de belleza Samantha Ravndahl, que rechaza acuerdos que entran en conflicto con sus valores, y explica: «Sí, podría hacer otras cosas y ganar más dinero... pero ¿hacer esas cosas me hará más feliz que lo que estoy haciendo ahora? Para mí, la respuesta es no». Como se considera generalmente una mejor práctica, ella revela si un producto le ha sido regalado o si gana comisiones por afiliación, lo que indica que su público es una comunidad, no solo un activo monetizado. Originalidad: del control del guion a la libertad narrativa Descubrimos que los influencers construyen su autenticidad a través de una voz y un estilo narrativo distintivos. La originalidad en la narración es una dimensión clave de la autenticidad, pero las marcas suelen imponer guiones rígidos o sobrecargar el contenido con argumentos de venta. Una influencer explicó su razonamiento para rechazar la petición de un cliente de incluir numerosas afirmaciones en un vídeo: «No se ajustaba a nuestras intenciones creativas». El problema no era solo la frustración creativa, sino la percepción de una desconexión con su voz y estilo auténticos. Otra influencer a la que entrevistamos, pero cuyo nombre no podemos revelar debido a un acuerdo de confidencialidad, describió cómo le propuso a Starbucks una serie de historias de Instagram sobre cómo prepara su café en casa, en lugar de un anuncio tradicional. Al mantenerse fiel a su estilo, la influencer conservó su originalidad y el concepto orgánico superó finalmente las expectativas. Como nos dijo esta influencer: «¡No era un anuncio, era contenido!». Colgate también demostró cómo utilizar la originalidad de forma eficaz en una campaña con la comediante de TikTok Sabrina Brier, que infundió al contenido su característico sarcasmo, haciéndolo memorable y fiel a la marca. Las marcas también pueden ir demasiado lejos en su intento de insertar sus propios mensajes o productos en una campaña impulsada por influencers. La marca de refrescos Poppi aprendió esta lección por las malas durante una reciente campaña del Super Bowl. Enviaron máquinas expendedoras a las casas de varios influencers, y las publicaciones resultantes acabaron siendo muy similares. Los medios de comunicación criticaron el enfoque de enviar máquinas expendedoras a domicilios particulares por considerarlo «extravagante», «desconectado de la realidad» y excesivamente guionizado. Un usuario de TikTok calificó la maniobrade «tontería desconectada de la realidad» e insistió en queel «marketing icónico» requiere un esfuerzo genuino más allá de una exhibición fastuosa. La cofundadora de Poppi, Allison Elsworth, respondió posteriormente a la polémica en TikTok y agradeció a la comunidad sus comentarios sinceros. Incluso en la era de la IA generativa, la originalidad no tiene por qué verse afectada. Uno de los podcasters de nuestro estudio reveló que utilizaba GPT personalizados para mejorar el contenido, por ejemplo, creando resúmenes de entrevistas y ayudando a conocer rápidamente a los invitados al podcast, una medida que añadía valor al tiempo que reforzaba la originalidad. Cuando los creadores mantienen el control creativo, el resultado no es solo una mejor narración, sino una conexión con la marca más creíble y duradera. Transparencia: de mensajes impecables a reacciones del mundo real Los consumidores no esperan la perfección, pero sí esperan honestidad. Sin embargo, muchas marcas siguen temiendo que admitir defectos o mostrar productos de la competencia debilite su mensaje. Irónicamente, este instinto de pulir en exceso a menudo resulta contraproducente, dañando tanto la credibilidad del influencer como la fiabilidad de la marca. La influencer Victoria Magrath muestra este tipo de flexibilidad en su promoción de las herramientas Redken, al tiempo que sigue utilizando su propio secador Dyson, demostrando que ambos tienen cabida en su rutina. Esto hace que el mensaje resulte más real y fiable. Las pequeñas admisiones de debilidad también pueden hacer que las afirmaciones positivas sean más creíbles. Nuestra investigación muestra que, cuando los consumidores se encuentran con una información negativa sutil y de poca importancia, son menos propensos a seguir buscando defectos. Por lo tanto, paradójicamente, una pequeña imperfección puede reducir la incertidumbre y generar autenticidad. . . . La falta de alineación entre estas cinco propiedades (experiencia, conectividad, integridad, originalidad y transparencia) socava la autenticidad y erosiona la confianza. Pero cuando las marcas reconocen estas tensiones y las gestionan de forma intencionada, el marketing de influencers se convierte en algo más que una simple transacción: se convierte en una transformación. En un panorama en el que la autenticidad es la moneda de cambio, gestionar estas desalineaciones es una práctica necesaria.

Cómo hacer marketing de influencers en el que los clientes realmente confíen

Resumen.

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