Como realizar marketing de influência que os clientes realmente confiem

O marketing de influência é atualmente uma indústria de US$ 24 bilhões. No entanto, os diretores de marketing enfrentam um paradoxo: o marketing de influência está em expansão, mas a confiança está diminuindo. Um estudo mostra que, embora 88% dos consumidores afirmem que a autenticidade é importante, quase metade acredita que a maioria dos influenciadores é falsa. Mais de um terço acredita que os influenciadores deturpam a si mesmos e aos produtos que promovem. O resultado é um ecossistema de influenciadores cada vez mais fragmentado: os consumidores se sentem enganados, os influenciadores lutam para permanecer fiéis a si mesmos e os gerentes não compreendem totalmente como a autenticidade é construída. Para resolver o problema, os diretores de marketing precisam primeiro entender o que realmente significa a autenticidade do influenciador. Nossa pesquisa— incluindo 185 entrevistas com gerentes de marca, agências, influenciadores e consumidores em cinco continentes — mostra que a autenticidade não é uma característica fixa. Ela é co-criada por meio de interações entre influenciadores, marcas, seguidores e agências. Fundamentalmente, a autenticidade surge quando há alinhamento em cinco dimensões principais: Experiência: O influenciador é considerado confiável dentro do seu nicho. Conexão: Os seguidores sentem-se emocionalmente envolvidos e familiarizados com o influenciador. Integridade: O influenciador age com preocupação genuína pelo seu público, não apenas por ganhos financeiros. Originalidade: O conteúdo reflete uma voz pessoal distinta. Transparência: O influenciador é aberto sobre parcerias pagas e experiências reais. Essas dimensões têm importância diferente para cada parte interessada. Os consumidores valorizam principalmente a integridade e a transparência. Os influenciadores valorizam a originalidade e a expertise. As marcas tendem a se concentrar no alcance e no controle da mensagem, em vez da conexão recíproca com os consumidores. No entanto, quando essas prioridades ficam fora de sincronia, a autenticidade se perde. As marcas podem exagerar no roteiro do conteúdo ou pressionar por um retorno sobre o investimento (ROI) de curto prazo, enquanto os influenciadores ocultam seus motivos financeiros por receio de serem vistos como “vendidos”, mesmo que a transparência construa autenticidade. Esta lição é particularmente importante, uma vez que muitas empresas aumentam seus investimentos em marketing de pares. Dados da Statista mostram que o tamanho do mercado global de marketing de influência triplicou desde 2020 e as empresas estão investindo entusiasticamente na economia criativa. Nossa pesquisa explora como as empresas podem evitar algumas das possíveis desvantagens, como priorizar o alcance em detrimento da relevância, os roteiros em detrimento da narrativa ou o refinamento em detrimento da transparência. Compreender onde essas falhas ocorrem pode ajudar as marcas a evitar danos a elementos críticos da confiança do cliente. Experiência: das credenciais à consistência As marcas frequentemente equiparam a experiência a credenciais formais ou elogios, mas os seguidores nas redes sociais tendem a valorizar as experiências contínuas dos influenciadores com um produto ou serviço, compartilhadas de forma consistente ao longo do tempo. Para o público, a autenticidade não vem de títulos, mas de criadores que aparecem regularmente e com credibilidade em um domínio específico. Os consumidores em nosso estudo, por exemplo, frequentemente afirmaram que confiavam mais em corredores amadores treinando para uma corrida de 10 km do que em atletas olímpicos, porque os amadores pareciam mais acessíveis. A influenciadora de beleza e moda Jackie Aina ilustra um exemplo disso: ela constrói sua expertise por meio de um profundo conhecimento dos produtos e avaliações sinceras, em vez de credenciais formais. Seu compromisso de longa data com a indústria da beleza, combinado com sua transparência e defesa da inclusão, promove confiança e credibilidade — beneficiando, em última análise, as marcas que ela endossa para seus quase 2 milhões de seguidores. Seu sucesso demonstra o poder da experiência consistente e do mundo real. Algumas marcas tentaram estabelecer parcerias com influenciadores fora do nicho pelo qual são conhecidas, provavelmente para alcançar novos públicos. A Volvo, por exemplo, convidou a criadora de moda Chriselle Lim, conhecida por seu conteúdo de luxo, para promover sua linha ecológica. No entanto, como ela não tinha um envolvimento consistente com temas de sustentabilidade ou mobilidade, a campanha foi criticada por seguidores e comentaristas do setor por falta de autenticidade. Em contrapartida, quando a Canon colaborou com a vlogger de estilo de vida Emma Chamberlain— que não era fotógrafa profissional, mas utilizava suas câmeras —, o endosso pareceu natural e credível, pois estava alinhado com seu conteúdo e experiência estabelecidos. A campanha foi um sucesso, de acordo com entrevistas realizadas como parte de nossa pesquisa, com comentários do setor também observando que seu endosso genuíno“acrescentou credibilidade e autenticidade à campanha, ressoando com seus seguidores”. Conectividade: das métricas à mutualidade As marcas frequentemente avaliam o valor dos influenciadores utilizando métricas de alto nível — curtidas, compartilhamentos, número de seguidores —, mas ignoram a importância da conexão recíproca. Influenciadores de alto desempenho não apenas transmitem conteúdo, mas também se envolvem em um diálogo contínuo: respondem a mensagens diretas, realizam sessões de perguntas e respostas ao vivo e constroem uma comunidade. Como afirmou um executivo de agência: “Existe um risco real em tratar os influenciadores como estátuas a serem admiradas — estátuas acabam em museus”. A parceria da SugarBearHair com Kylie Jenner em 2016 exemplificou essa relação entre alcance e conexão. O status de celebridade de Jenner garantiu milhões de impressões (alcance), mas ela tinha pouco histórico de interação com o público em torno de bem-estar ou suplementos (conexão). Os seguidores reagiram com cansaço —“a era em que todas as celebridades promoviam as vitaminas da SugarBearHair” se tornou um meme no Reddit — sugerindo que a campanha com Jenner e outros parecia mais transacional do que autêntica. A iniciativa alcançou milhões, mas, em nossa opinião, acabou sacrificando a autenticidade. Uma estratégia mais eficaz é estabelecer parcerias com criadores que constroem comunidades por meio de interações ativas e bidirecionais. A Sephora, por exemplo, realiza sessões de perguntas e respostas ao vivo no Instagram por meio de seu“Sephora Squad”,onde influenciadores oferecem conselhos personalizados e respondem às perguntas dos seguidores em tempo real. Isso transforma os seguidores em participantes ativos, e não em espectadores passivos. Transforma os amantes da beleza em criadores de conteúdo, gerando potencialmente milhares de avaliações de produtos e tutoriais em plataformas que promovem credibilidade e confiança além do que as métricas de alto nível podem capturar. Integridade: de motivos ocultos a divulgações claras O público percebe rapidamente quando os criadores promovem produtos sem convicção. No entanto, há uma reviravolta: eles não se importam necessariamente com o interesse próprio, desde que seja transparente. Nossas entrevistas com executivos de marketing destacaram como muitos podcasts de sucesso liderados por influenciadores utilizam plataformas como o Patreon para serem totalmente transparentes sobre seus incentivos financeiros. Esses executivos acreditam que a transparência sincera ressoa com o público e pode aumentar a autenticidade de um influenciador. Um toque de autoconsciência também pode tornar uma marca mais humana e confiável. Em vez de enfraquecer a mensagem, isso pode fortalecer a conexão entre a marca, o influenciador e o público. Nossa pesquisa mostra que os seguidores de um influenciador reagirão negativamente se perceberem um comprometimento de valores, não apenas uma incompatibilidade de categorias. Demonstrar integridade — agir de acordo com os valores e os melhores interesses dos seguidores — é uma dimensão distinta da autenticidade. Outro bom exemplo disso é encontrado na influenciadora de beleza Samantha Ravndahl, que resiste a acordos que entram em conflito com seu conjunto de valores, explicando: “Sim, eu poderia fazer outras coisas e ganhar mais dinheiro... mas fazer essas coisas me tornaria mais feliz do que fazer o que estou fazendo agora? Para mim, a resposta é não.” Como geralmente é considerado uma boa prática, ela divulga se um produto foi presenteado ou se ela ganha comissões de afiliados — sinalizando que seu público é uma comunidade, não apenas um ativo monetizado. Originalidade: do controle do roteiro à liberdade de contar histórias Descobrimos que os influenciadores constroem autenticidade por meio de uma voz e um estilo narrativo distintos. A originalidade na narrativa é uma dimensão fundamental da autenticidade, mas as marcas muitas vezes impõem roteiros rígidos ou sobrecarregam o conteúdo com argumentos de venda. Uma influenciadora explicou sua razão para rejeitar o pedido de um cliente de incluir inúmeras alegações em um vídeo: “Isso não correspondia às nossas intenções criativas”. A questão não era apenas a frustração criativa, mas uma percepção de desconexão com sua voz e estilo autênticos. Outra influenciadora que entrevistamos, mas cujo nome não podemos divulgar devido a um acordo de confidencialidade, descreveu como apresentou à Starbucks uma série de histórias no Instagram sobre como ela prepara o café da marca em casa, em vez de um anúncio tradicional. Ao permanecer fiel ao seu estilo, a influenciadora manteve a originalidade, e o conceito orgânico acabou superando as expectativas. Como essa influenciadora nos disse: “Não era um anúncio, era conteúdo!” A Colgate também mostrou como usar a originalidade de forma eficaz em uma campanha com a comediante do TikTok Sabrina Brier, que infundiu o conteúdo com seu sarcasmo característico, tornando-o memorável e ainda assim fiel à marca. As marcas também podem exagerar na forma como tentam inserir suas próprias mensagens ou produtos em uma campanha impulsionada por influenciadores. A marca de refrigerantes Poppi aprendeu isso da maneira mais difícil durante uma campanha recente do Super Bowl. Eles enviaram máquinas de venda automática para as casas de vários influenciadores, e as postagens resultantes acabaram sendo muito semelhantes. A cobertura da mídia criticou a abordagem de enviar máquinas de venda automática para residências individuais como “extravagante”, “desconectada da realidade” e excessivamente roteirizada. Um usuário do TikTok chamou a ação de“besteira desconectada da realidade”, insistindo queo “marketing icônico” requer um esforço genuíno além de exibições luxuosas. A cofundadora da Poppi, Allison Elsworth, posteriormente fez um TikTok respondendo à controvérsia e agradecendo à comunidade pelo feedback honesto. Mesmo na era da IA generativa, a originalidade não precisa ser prejudicada. Um podcaster em nosso estudo revelou o uso de GPTs personalizados para aprimorar o conteúdo, por exemplo, criando resumos de entrevistas e auxiliando no aprendizado rápido sobre os convidados do podcast — uma iniciativa que agregou valor e reforçou a originalidade. Quando os criadores mantêm o controle criativo, o resultado não é apenas uma narrativa melhor, mas também uma conexão mais confiável e duradoura com a marca. Transparência: de mensagens impecáveis a reações do mundo real Os consumidores não esperam perfeição, mas esperam honestidade. No entanto, muitas marcas ainda temem que admitir falhas ou mostrar produtos concorrentes enfraqueça sua mensagem. Ironicamente, esse instinto de polir demais muitas vezes sai pela culatra, prejudicando tanto a credibilidade do influenciador quanto a confiabilidade da marca. A influenciadora Victoria Magrath demonstra esse tipo de flexibilidade ao promover as ferramentas da Redken, continuando a utilizar seu próprio secador Dyson — mostrando que ambos têm um lugar em sua rotina. Isso tornou a mensagem mais real e confiável. Pequenas admissões de fraqueza também podem tornar as afirmações positivas mais críveis. Nossa pesquisa mostra que, quando os consumidores encontram uma informação negativa sutil e de baixo impacto, eles se tornam menos propensos a continuar procurando por falhas. Portanto, paradoxalmente, uma pequena imperfeição pode reduzir a incerteza e construir autenticidade. . . . O desalinhamento entre essas cinco propriedades — expertise, conectividade, integridade, originalidade e transparência — compromete a autenticidade e corrói a confiança. No entanto, quando as marcas reconhecem essas tensões e as gerenciam intencionalmente, o marketing de influência se torna mais do que transacional — ele se torna transformacional. Em um cenário onde a autenticidade é moeda corrente, gerenciar esses desalinhamentos é uma prática necessária.

Como realizar marketing de influência que os clientes realmente confiem

Resumo.

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