Nuevo estudio sobre cómo las asociaciones de marca influyen en el gasto de los clientes

En un artículo reciente, demostramos que medir el valor de excedente del cliente de una marca —es decir, el valor monetario que los clientes consideran que aporta una marca— ayuda a predecir qué clientes seguirán siendo fieles y cuáles son propensos a abandonar la marca. Sin embargo, aunque el valor de excedente del cliente ofrece un resumen muy útil del valor que tiene una marca para los clientes, no explica por qué existe ese valor ni cómo puede incrementarse. Para los directores de marketing y los responsables de marca, la pregunta clave sigue siendo: ¿qué es lo que hace que las marcas sean valiosas? Para responder a esa pregunta, nos centramos en las asociaciones auténticas con la marca: las ideas e impresiones espontáneas que surgen en la mente de los consumidores cuando piensan en una marca. Estudios previos sugieren que las marcas con asociaciones más ricas y con mayor resonancia emocional registran mayores cuotas de mercado. En nuestra nueva investigación, realizada en colaboración con CVS Health, conectamos estas dos perspectivas al demostrar cómo las asociaciones auténticas con la marca generan un valor añadido para el cliente y determinan su comportamiento real de gasto en el futuro. Esto permite cuantificar en términos monetarios las asociaciones específicas con la marca. Como resultado, los ejecutivos pueden identificar cuáles son las más importantes, priorizar qué percepciones positivas deben reforzarse y cuáles negativas deben abordarse, y vincular directamente las percepciones de marca con el valor para el cliente y el crecimiento. El poder de las redes mentales Para comprender qué es lo que genera el valor añadido para el cliente, los ejecutivos deben, en primer lugar, comprender las asociaciones auténticas con la marca y cómo estas influyen en la elección. Las asociaciones auténticas son los pensamientos que los consumidores mencionan de forma espontánea, y que suelen captarse mediante preguntas abiertas como: «¿Qué le viene a la mente cuando piensa en la marca X?». Por ejemplo, cuando los consumidores piensan en una cadena de farmacias, pueden mencionar «ubicaciones convenientes» o «obtener recetas rápidamente». Estas asociaciones ayudan a que la marca venga a la mente. Pero la relación también funciona a la inversa: encontrarse en una situación como «necesito un medicamento a altas horas de la noche» puede desencadenar el recuerdo de la marca. Cuantas más conexiones existan en esta red mental, más fácil será recuperar la marca de la memoria y más probable será que se elija. A través de la escucha social, es posible extraer asociaciones auténticas a partir de respuestas abiertas y de comentarios en línea no estructurados. A diferencia de las encuestas tradicionales de seguimiento de marcas, que suelen pedir a los encuestados que valoren declaraciones predefinidas, las asociaciones auténticas reflejan el lenguaje que los consumidores utilizan de forma natural al pensar en una marca. Las marcas pueden evocar fácilmente docenas (a veces cientos) de asociaciones auténticas, a menudo muchas más que el conjunto limitado que se analiza en las encuestas tradicionales. Estas asociaciones pueden ser: Positivas («fiable», «innovadora», «asequible») Negativas («anticuado», «caro», «abarrotado») Neutrales («productos de bienestar», «servicios de farmacia»). Es importante destacar que estas asociaciones difieren entre marcas: no son un talle único. En nuestra investigación anterior sobre marcas de teléfonos inteligentes, observamos una fuerte relación entre el número de asociaciones de marca que tienen los clientes y la cuota de mercado de las empresas de teléfonos inteligentes. Observamos una correlación aún más marcada al analizar la interconexión entre las diferentes asociaciones. La interconexión se refiere al grado en que las asociaciones auténticas se mencionan conjuntamente y, por lo tanto, al grado en que están conectadas en la mente de los consumidores. Para determinar la importancia de las asociaciones espontáneas y orgánicas, realizamos una encuesta a los clientes pidiéndoles que puntuaran del 1 al 10 el desempeño de las marcas de teléfonos inteligentes en aspectos como la fiabilidad o la facilidad de uso. Al comparar estos datos con la cuota de mercado, observamos que la correlación desaparecía en gran medida. Esto sugiere que lo que los consumidores piensan espontáneamente sobre una marca es más importante que lo que expresan en una escala de valoración. Como métrica empresarial predictiva, la densidad de marca, o el número de asociaciones auténticas positivas y negativas, es muy eficaz. Sin embargo, dado que las marcas pueden evocar muchas asociaciones distintas, esto sigue dejando una pregunta fundamental: ¿qué asociaciones generan realmente valor y deberían priorizarse? Relación entre las asociaciones de marca, el valor para el cliente y los cambios en el gasto Si bien las asociaciones pueden ayudar a explicar por qué alguien podría elegir una marca en lugar de otra, los ejecutivos necesitan una forma de vincularlas a resultados cuantificables. El valor de excedente del cliente ofrece una forma sencilla de hacerlo. Mide cuánto valor perciben los clientes en una marca pidiéndoles que hagan una elección: ¿preferirían mantener el acceso a la marca o renunciar a él a cambio de una recompensa económica? Por ejemplo, se podría preguntar a un cliente si estaría dispuesto a renunciar al acceso a una marca de farmacia concreta durante un mes a cambio de 50 dólares. El precio al que los clientes están dispuestos a renunciar al acceso revela el valor monetario que atribuyen a la marca, tal y como hemos explicado en nuestro trabajo anterior. Es importante destacar que el valor añadido para el cliente es fácil de recopilar mediante encuestas y no requiere acceso a datos internos de transacciones. Esto lo convierte en una herramienta práctica para las empresas que desean cuantificar el valor de la marca a nivel del cliente, incluso cuando no se dispone de datos detallados sobre el gasto. Al mismo tiempo, cuando se dispone de datos sobre el gasto, estos pueden utilizarse para validar y ampliar estos conocimientos. Nos asociamos con CVS Health para establecer una relación entre las asociaciones auténticas con la marca, el valor añadido para el cliente y el comportamiento real de compra. Antes de que CVS Pharmacy se asociara con nosotros, no disponían de una forma clara de determinar cómo las mejoras en las métricas internas influían en el valor de la marca. La dirección quería comprender qué es lo que los clientes valoraban de la marca, en qué aspectos la marca tenía mayores oportunidades de reforzar ese valor y qué factores podrían estar frenando su desarrollo. Llevamos a cabo una encuesta en la que entrevistamos a más de 9.000 clientes de CVS Pharmacy y de varios competidores, entre ellos Amazon, Walmart y las farmacias de los supermercados. La encuesta midió tanto el valor añadido para el cliente como las asociaciones auténticas de los clientes con la marca, recabadas a través de respuestas abiertas. Los datos muestran que, por ejemplo, un cliente puede no estar dispuesto a renunciar a una marca de farmacia concreta ni siquiera por 100 dólares y asociarla con «personal amable» y «buena selección», mientras que otro puede estar dispuesto a renunciar a ella por 20 dólares y asociarla con «cara» y «tiempos de espera prolongados». Codificamos las respuestas abiertas mediante una combinación de revisión manual y herramientas de inteligencia artificial. A continuación, relacionamos estas asociaciones con la disposición a dejar de consumir la marca utilizando modelos estadísticos. Asimismo, relacionamos las asociaciones con los datos de gasto real de los clientes a lo largo del tiempo. Esto nos permitió observar no solo cómo se relacionan las asociaciones con el valor percibido, sino también si se traducen en aumentos o disminuciones del gasto. Qué impulsa el valor de excedente del cliente y el gasto real Los resultados revelaron tres conclusiones clave. En primer lugar, hemos descubierto que el valor de excedente del cliente predice el comportamiento de gasto (futuro). Esto amplía nuestro trabajo anterior, que se centraba en cómo el valor de excedente del cliente predice la fidelidad y la rotación de clientes. En esta nueva investigación, hemos descubierto que los clientes que no estaban dispuestos a renunciar a CVS Pharmacy, ante ofertas de compensación que oscilaban entre 1 y 400 dólares, gastaron aproximadamente el doble en los meses siguientes que aquellos que sí aceptaban la compensación. Esto significa que el valor de excedente del cliente puede ayudar a predecir qué clientes son los más valiosos para su marca, y usted puede utilizar esto para profundizar en las asociaciones que les importan. En segundo lugar, observamos que las asociaciones auténticas con la marca permitían predecir cambios en el comportamiento de gasto. Es importante destacar que hicimos un seguimiento del gasto de los clientes no solo en el momento de la encuesta, sino también varios meses después. Esto ayuda a responder a una pregunta empresarial fundamental: ¿las percepciones de marca realmente impulsan el comportamiento futuro, o simplemente reflejan el comportamiento pasado? Los clientes que ya gastan más podrían, naturalmente, tener percepciones más positivas. Al observar cómo se relacionan las percepciones con los cambios en el gasto a lo largo del tiempo, podemos ver si esas percepciones están vinculadas a aumentos o disminuciones en el gasto futuro. Descubrimos que los clientes que mencionaban más asociaciones positivas (por ejemplo, «personal amable» o «ubicaciones convenientes») tendían a aumentar su gasto en los meses siguientes. Por el contrario, los clientes que tenían asociaciones más negativas eran más propensos a reducir su gasto. De hecho, observamos que cada asociación positiva adicional se asociaba con un aumento del 18 % en el gasto, mientras que cada asociación negativa adicional se asociaba con una disminución del 12 %. Esto sugiere que las asociaciones que los clientes tienen sobre una marca no son meramente descriptivas; están estrechamente vinculadas al valor que los clientes obtienen de la marca y a cómo evoluciona su comportamiento a lo largo del tiempo. En tercer lugar, no todas las asociaciones tienen el mismo valor, y su impacto varía según la marca. Hemos constatado que algunas asociaciones tenían un valor hasta cinco veces superior al de otras. En este estudio, la asociación con mayor valor monetario fue la de «servicio amable y servicial». Por el contrario, las asociaciones emocionales negativas, como la frustración y la ira, tuvieron un fuerte impacto negativo, reduciendo el valor y el gasto —a menudo en mayor medida para algunas marcas que para otras—. En conjunto, estos resultados muestran que las asociaciones auténticas con la marca son económicamente significativas. Determinan el valor que los clientes perciben en una marca y si ese valor se traduce en compras continuadas. Desde entonces, CVS Pharmacy ha incorporado preguntas sobre la densidad de marca y el valor añadido para el cliente en su seguimiento de marcas. Esto permite a la empresa supervisar los cambios en las percepciones de los clientes, tanto respecto a su propia marca como a la de la competencia, y cómo estos se traducen en resultados económicos cuantificables. Además, CVS Pharmacy está desarrollando un indicador integrado propio que combina ambas medidas, lo que permite a los ejecutivos supervisar el impacto de los cambios centrados en los clientes en todo el negocio minorista y farmacéutico. Consideraciones prácticas Para los ejecutivos, la principal ventaja de este enfoque es que tiende un puente entre dos perspectivas del marketing que tradicionalmente han estado separadas. Por un lado, métricas como el valor añadido para el cliente cuantifican el valor económico que una marca genera para los clientes y sirven como indicador de la fidelidad y el gasto futuros. Por otro lado, las asociaciones auténticas con la marca captan la voz del cliente: lo que las personas realmente piensan y experimentan cuando interactúan con la marca. Cada métrica desempeña un papel diferente. El valor añadido para el cliente indica a los líderes el valor de su marca, mientras que las asociaciones auténticas con la marca explican por qué es valiosa. La combinación de ambos permite a las empresas identificar qué asociaciones auténticas refuerzan el valor para el cliente y cuáles lo socavan. En principio, los ejecutivos podrían basarse en los datos de gasto a nivel de cliente para obtener información similar. Sin embargo, estos datos suelen no estar disponibles, ser incompletos o difíciles de interpretar a nivel individual. El valor añadido para el cliente ofrece una alternativa práctica que puede recopilarse fácilmente mediante encuestas y aplicarse de manera coherente en todas las marcas y mercados. Por ejemplo, si asociaciones positivas como «cómodo», «de confianza» o «buen asesoramiento» se correlacionan fuertemente con el valor añadido para el cliente, los ejecutivos saben que vale la pena reforzar estas percepciones a través de la comunicación y el diseño del servicio. Si asociaciones negativas como «tiempos de espera prolongados» o «tiendas abarrotadas» se correlacionan con una disminución del valor o del gasto, estas ponen de relieve áreas en las que las mejoras operativas podrían aumentar directamente el valor de la marca. Otro aspecto que los líderes deben tener en cuenta es que el lenguaje es, por naturaleza, impreciso. Los consumidores suelen utilizar palabras diferentes para describir ideas similares, y algunas asociaciones pueden aparecer con poca frecuencia o expresarse de formas ligeramente distintas. Por ejemplo, los clientes pueden describir la misma experiencia como «con mucho movimiento», «lleno de gente» o «colas largas». Para realizar un seguimiento fiable de las asociaciones a lo largo del tiempo, las empresas necesitan una taxonomía sólida que agrupe las expresiones relacionadas en temas más amplios, de modo que se puedan identificar patrones significativos. Los recientes avances en IA generativa han facilitado considerablemente esta tarea, tanto en el procesamiento del lenguaje como en la recopilación de datos, ya que los entrevistadores de IA generativa pueden indagar en los clientes para obtener asociaciones más profundas que las preguntas de las encuestas tradicionales. Si se utilizan con criterio, estas capacidades permiten a las empresas transformar el lenguaje no estructurado de los clientes en información estructurada sobre la marca, lo que permite a los directivos hacer un seguimiento de cómo evolucionan las percepciones de la marca y de cómo esas percepciones influyen, en última instancia, en el valor para el cliente. Para los responsables de marketing, la receta es sencilla: diagnosticar las asociaciones que generan valor, reforzar las que resultan útiles y tratar rápidamente las que son perjudiciales.

Nuevo estudio sobre cómo las asociaciones de marca influyen en el gasto de los clientes

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