Pesquisa: O que os agentes de IA da China revelam sobre o futuro do comércio

Quando a Meituan, o principal superaplicativo de estilo de vida da China que combina serviços semelhantes aos do DoorDash, Yelp e Groupon em uma única plataforma, lançou seu agente de IA Xiaomei no final de 2025, os executivos da empresa o descreveram internamente não como um chatbot, mas como um orquestrador e agente de execução. O objetivo não era a conveniência, mas a delegação. Um usuário poderia dizer: “Peça meu almoço de sempre, mas entregue-o 20 minutos mais tarde hoje”, e o agente interpretaria a intenção, aplicaria as preferências e concluiria a transação, muitas vezes sem qualquer interação com a tela. Esta é a realidade emergente do comércio agênico: um modelo em que os agentes de IA não se limitam a orientar as escolhas, mas, cada vez mais, as executam dentro de limites definidos pelos usuários e pelas plataformas. Embora o debate global muitas vezes trate isso como um “e se” futuro, a China tornou-se um teste de resistência em alta velocidade para o que acontece quando a delegação atinge escala. Nossa pesquisa se baseia em um estudo de campo envolvendo várias empresas sobre o comércio agênico em toda a China, como parte de um estudo global em andamento que inclui entrevistas com executivos de plataformas, e se fundamenta em uma década de trabalho de campo sobre ecossistemas digitais chineses e em nossa experiência com empresas globais de consumo em estratégia de IA. Essas percepções são ainda mais refinadas por meio dos desafios de implementação no mundo real compartilhados conosco por profissionais da área. Com base neste trabalho, defendemos que, em primeiro lugar, o comércio por meio de agentes em grande escala representa uma transição da execução pelo usuário para a execução pelo agente. Em segundo lugar, a China é relevante não porque possua os melhores modelos, mas porque a infraestrutura para a ação delegada já está profundamente enraizada na vida cotidiana. E, em terceiro lugar, à medida que os agentes começam a filtrar, comparar e agir em nome dos usuários, a criação de valor se desloca para o início do processo, passando da mera persuasão para a confiança verificável por máquinas e a confiabilidade operacional. Por fim, discutimos as implicações de todas essas mudanças para os líderes globais. Da assistência à delegação Atualmente, grande parte do comércio digital ainda gira em torno da assistência; pense no mecanismo de recomendação da Amazon ou nos resultados de pesquisa do Google. Os mecanismos de recomendação nos ajudam a descobrir produtos. As ferramentas de pesquisa reduzem o atrito. A IA generativa resume avaliações ou sugere opções. Mas o usuário continua sendo responsável por navegar pelas interfaces, comparar alternativas, aplicar restrições e concluir transações. O comércio agênico altera a estrutura dessa interação. Em vez de otimizar ferramentas, ele redistribui responsabilidades: os usuários delegam a descoberta, a avaliação e a execução a um agente, intervindo apenas em pontos de verificação definidos. A unidade de inovação passa dos recursos para os fluxos de trabalho e da execução pelo usuário para a execução pelo agente. A automação acelera as tarefas. A delegação altera quem é o responsável pelo fluxo de trabalho e, consequentemente, quem captura valor e assume a responsabilidade. As principais plataformas de consumo da China estão testando essa mudança por meio de diferentes modelos, e as limitações são tão reveladoras quanto o progresso. Execução em circuito fechado (Meituan). O Xiaomei concentra-se em serviços locais delimitados e de alta frequência. Isso funciona porque todo o ciclo — recomendar, reservar, pagar e acompanhar — se completa dentro da própria pilha vertical da Meituan. Isso oferece alta confiabilidade em um domínio restrito. Coordenação entre serviços (Alibaba). O Qwen, da Alibaba, estende essa lógica por todo um ecossistema. Ele coordena tarefas entre aplicativos distintos, como Taobao (compras), Alipay (pagamentos) e Amap (mapeamento), devolvendo o controle ao usuário apenas quando as decisões envolvem grande variabilidade ou dependem fortemente de preferências. Setores de alto risco (Ant Group, proprietária do serviço de pagamentos Alipay). Com seu aplicativo de saúde AQ (Ant A-Fu), o Ant Group está provando que o comércio autônomo pode avançar para setores sensíveis. O AQ não se limita a responder a perguntas médicas; ele foi projetado para acionar serviços como verificação de seguro e agendamento de consultas hospitalares. Ao fechar o ciclo da “coordenação de cuidados”, ele transforma conselhos de saúde em uma série de transações comerciais concretizadas. A camada do sistema operacional (Bytedance, proprietária do TikTok). O telefone Doubao da ByteDance leva a delegação à camada do sistema operacional: um agente que interpreta o contexto da tela e executa ações entre aplicativos. Mas, como a execução entre aplicativos enfrenta as restrições mais severas — não apenas de segurança, mas também de controle sobre distribuição, dados e monetização —, aplicativos como o Alibaba e o Tencent reforçaram rapidamente os controles de risco, especialmente em relação a pagamentos e finanças, quando o Doubao foi lançado. Uma vez que a delegação ultrapassa os limites das empresas, o desafio passa a ser uma questão de permissões, incentivos, controle de distribuição e de quem captura valor quando o agente se move entre serviços operados por diferentes empresas. Por que a China, e por que agora? A vantagem da China neste contexto não está nos modelos. Está na infraestrutura. Cinco condições que raramente coexistem acabam por se alinhar no mesmo mercado: infraestrutura de autorização, capacidade de execução, orquestração do ecossistema, prontidão do consumidor e sequenciamento regulatório. Pagamentos, identidade e autorização estão tão profundamente incorporados à vida cotidiana, por meio do Alipay e do WeChat Pay, que, uma vez que o usuário concede permissão, os agentes podem executar sem transferências repetidas. As densas redes logísticas e de serviços sob demanda da China, especialmente na entrega de comida e nos serviços locais, convertem de forma confiável a intenção digital em resultados no mundo real. Isso torna “fazer acontecer” mais valioso do que “receber uma recomendação melhor”. Um pequeno número de ecossistemas de vida do consumidor (notadamente Alibaba e Meituan) abrange múltiplos setores verticais, de modo que um agente pode concluir mais fluxos de trabalho de ponta a ponta dentro de um único universo de serviços. A orientação da ByteDance no nível do sistema operacional é diferente, e é precisamente por isso que ela se depara com uma classe diferente de restrições quando tenta operar entre aplicativos que não compartilham incentivos. Dentro de um único ecossistema, a integração fechada torna a experimentação mais rápida, pois as regras de pagamento, identidade, atendimento e serviços podem ser coordenadas de ponta a ponta. Os consumidores chineses têm adotado repetidamente novos padrões de interação, desde pagamentos via QR até serviços de superaplicativos, reduzindo a resistência comportamental à delegação. O recente Índice de IA de Stanford 2025 mostra que 83% dos entrevistados na China (em comparação com 39% nos Estados Unidos) consideram que os produtos e serviços baseados em IA oferecem mais vantagens do que desvantagens. Em muitos setores, permite-se que novos modelos surjam primeiro, com as regras sendo adaptadas à medida que os riscos e os padrões se tornam mais claros. Essa sequência acelera as primeiras tentativas em comparação com ambientes onde a incerteza impede a implantação desde o início. Tomemos, por exemplo, a regulamentação da IA generativa: a China divulgou um projeto de medidas na primavera de 2023 e finalizou regras provisórias em julho de 2023, com vigência a partir de agosto, após o rápido surgimento de empresas e modelos de IA generativa e um debate visível sobre a governança. Essas condições são difíceis de reproduzir na íntegra. Mas a percepção estrutural se aplica: o comércio baseado em agentes se expande onde a infraestrutura, a capacidade de execução, a coordenação do ecossistema, a disposição do consumidor e a governança estão alinhadas. Empresas sediadas em outras partes do mundo estão avançando nessa área: no início de 2026, por exemplo, o Walmart e o Google anunciaram uma importante parceria para integrar o estoque do Walmart diretamente ao Gemini, possibilitando jornadas de compra “lideradas por agentes”. A diferença é que os “superaplicativos” e a infraestrutura de pagamentos altamente integrados da China fornecem a “estrutura” para que esses agentes cresçam muito mais rapidamente. Uma mudança na forma como o valor é criado Embora essas cinco condições estejam impulsionando o comércio mediado por agentes, elas também estão provocando uma transformação mais fundamental na lógica econômica do mercado. Na China, estamos vendo as primeiras evidências de que o comércio mediado por agentes não é apenas uma maneira mais rápida de fazer compras; trata-se de uma mudança estrutural na forma como o valor da marca é criado e capturado. A principal mudança é a transição de persuadir a pessoa para qualificar o agente. Quando um agente da Meituan ou da Alibaba filtra o mundo para um usuário, o tradicional “funil de marketing” é contornado. Isso desloca a batalha pela relevância para o início do processo, alterando os papéis tanto do marketing de marca quanto do marketing de desempenho em diferentes graus. O marketing de marca continua sendo essencial, pois molda o significado, a preferência e a identidade. Os seres humanos continuarão escolhendo aquilo com que se importam, e essas preferências se tornarão, cada vez mais, dados explícitos para a tarefa de um agente: “Peça hambúrgueres no McDonald’s”, e não “encontre qualquer hambúrguer para mim”. O marketing de desempenho sofrerá uma ruptura mais profunda. Sua lógica central tem dependido dos cliques humanos: a aquisição de tráfego, a otimização da conversão e a medição do ROI pressupõem que a atenção é escassa e que as pessoas fazem a triagem. À medida que os agentes filtram as opções na fase inicial, antes mesmo que os humanos as vejam, o “desempenho” é redefinido. Ele é determinado menos pelas taxas de cliques e mais pelos sinais direcionados aos agentes. Nas plataformas de ciclo fechado da China, como a Meituan e a Alibaba, onde os agentes podem realizar transações de ponta a ponta, esses critérios de seleção já estão sendo aplicados: a confiabilidade, a garantia de cumprimento e a clareza das políticas determinam diretamente se um agente incluirá ou não um fornecedor. Isso cria uma segunda camada de concorrência com um novo duplo mandato: ser persuasivo para as pessoas, mas também ser compatível com as máquinas. Na prática, isso significa confiança legível por máquinas: cumprimento confiável, políticas transparentes, serviço consistente, tratamento ágil de exceções e dados estruturados de alta qualidade. Já estamos vendo as primeiras tentativas de padronizar isso por meio de estruturas como o Agentic Commerce Trust Protocol, da Alibaba. Na prática, a qualidade operacional torna-se uma alavanca fundamental para a geração de demanda, e não apenas um custo a ser gerenciado após a venda. No comércio mediado por agentes, a confiança mensurável por máquinas torna-se o novo critério de segmentação. Essa mudança de valor não diz respeito apenas ao marketing; diz respeito também à economia. À medida que os funis baseados em cliques se enfraquecem, os custos de aquisição de clientes podem diminuir em alguns canais, mas se deslocam para novos “custos de elegibilidade”: os investimentos necessários para melhorar a qualidade dos dados, a confiabilidade operacional, a clareza das políticas e o acesso à distribuição controlada por agentes. Mas a demanda também pode se tornar mais concentrada à medida que os agentes restringem o conjunto efetivo de opções que apresentam aos usuários. Nesse cenário, a excelência operacional torna-se uma alavanca de crescimento, não apenas uma disciplina de custos. Implicações para os líderes A trajetória da China não constitui um modelo universal. Várias condições propícias são específicas do contexto: plataformas de consumo altamente concentradas, normas sólidas em torno da delegação digital e um ritmo regulatório que, muitas vezes, permite a experimentação antes do endurecimento das regras. Mas a China revela algo mais fundamental. O comércio por meio de agentes não é, em primeiro lugar, uma nova interface. Trata-se de uma mudança no desenho do sistema: o trabalho de decisão e coordenação passa do cliente para o agente, e a concorrência se desloca de um nível a outro, passando de conquistar atenção para merecer a escolha. À medida que a delegação aumenta, a vantagem recai sobre as empresas capazes de traduzir promessas em desempenho por meio de execução confiável, políticas claras e sinais de confiança legíveis por máquinas. A verdadeira “lição da China” não é de natureza arquitetônica. É estratégica: quais capacidades serão determinantes quando os agentes se tornarem o primeiro filtro. Para os líderes executivos, digitais e comerciais, três implicações se destacam. Competam pela “prateleira dos agentes”, não pelo funil humano. No comércio mediado por agentes, o principal gargalo passa da atenção humana para a seleção do agente. A questão decisiva passa a ser: em que condições um agente irá incluí-lo de forma confiável, mesmo antes de o cliente ver alternativas? Isso cria um novo campo de competição, a “prateleira de agentes”, definida por sinais de elegibilidade: desempenho em termos de nível de serviço, taxas de contestação e reembolso, clareza das políticas, dados estruturados sobre os produtos e confiabilidade no tratamento de exceções. A medida prática é tratar esses sinais como um ativo de crescimento: medi-los, aprimorá-los e torná-los legíveis por máquina. Trate a delegação como arquitetura de produto, não como um recurso de TI. A delegação, neste contexto, significa decidir quais partes do fluxo de trabalho do cliente o agente pode executar em nome do usuário, sob quais restrições e com quais pontos de verificação. A delegação torna-se uma escolha estratégica de design que reformula a demanda, a exposição ao risco e a economia unitária. A ferramenta prática é um “mapa de delegação”: quais decisões podem passar para o piloto automático, quais devem permanecer sob controle humano e onde os pontos de verificação são inegociáveis. Se você não projetar essa arquitetura, o agente de outra empresa definirá os padrões em seu nome. Transforme a governança em uma alavanca de crescimento, não em um custo de conformidade. À medida que os agentes executam suas tarefas, a questão central passa de “O modelo respondeu corretamente?” para “Quem é responsável quando algo dá errado e com que rapidez isso pode ser revertido?”. As empresas que conquistarem confiança em grande escala precisarão criar uma governança adequada para transações: permissões explícitas, trilhas de auditoria, ações reversíveis, procedimentos de escalonamento e limites claros de responsabilidade entre os parceiros. . . . A mudança mais profunda que o comércio por meio de agentes traz para o comércio não diz respeito à velocidade. Trata-se de quem realiza o trabalho. Para transações rotineiras e de alta frequência, a delegação já está se tornando o padrão nas plataformas de consumo da China, não como uma novidade, mas como uma expectativa estrutural. É por isso que a concorrência está se deslocando para o início do processo. À medida que os agentes se tornam o primeiro filtro, as organizações competem cada vez mais pela elegibilidade — ou seja, se serão incluídas ou não. E como o julgamento do agente se baseia menos na persuasão e mais em sinais de execução, a vantagem recai sobre as empresas capazes de transformar promessas em desempenho: confiança legível por máquinas, construída por meio de dados limpos, políticas claras, cumprimento previsível e tratamento robusto de exceções. A questão estratégica não é mais se os clientes delegarão. Eles o farão. A questão é se a sua organização está projetada para ser escolhida, não pela pessoa que está navegando, mas pelo agente que age em seu nome.

Pesquisa: O que os agentes de IA da China revelam sobre o futuro do comércio

Resumo.

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