El resurgimiento de las tiendas físicas y lo que esto supone para su negocio

Podría decirse que los últimos siete años han sido los más turbulentos en la historia reciente del comercio minorista: la COVID-19, los grandes cambios tecnológicos, los aranceles y el aumento de los tipos de interés han transformado las prácticas de compra y venta en el sector. Pero esta agitación también ha puesto de manifiesto ciertas realidades. La tasa de desocupación de los centros comerciales en 2024 fue del 5,4 %, la más baja en 20 años, y la afluencia a los centros comerciales es mayor entre los compradores más jóvenes de la Generación Z (de 18 a 24 años) que han crecido en la era de los teléfonos inteligentes. La narrativa dominante de las últimas dos décadas —la sustitución de las tiendas por el comercio electrónico y los modelos de venta directa al consumidor (DTC)— se ha estancado. Según datos de la Oficina del Censo, el comercio electrónico representó el 16,4 % de las ventas minoristas de EE. UU. en 2025, apenas por encima del 16,3 % alcanzado durante el segundo trimestre de 2020 (en las condiciones de confinamiento más estrictas durante la pandemia), y sus incrementos anuales en cada uno de los últimos cuatro años han sido los más bajos desde la Gran Recesión de 2008-2009. La venta a través de canales digitales está perdiendo eficacia. Los cambios en materia de privacidad introducidos por Apple, Meta y otras empresas dificultan la segmentación de clientes relevantes en las campañas publicitarias, un aspecto clave de la propuesta de valor del canal digital frente a otras alternativas. Se estima que el coste medio por clic ha aumentado entre un 40 % y un 50 % en los últimos cinco años. Además, incluso si un cliente hace clic en su anuncio y añade el producto a su carrito, las tasas de conversión son bajas: alrededor del 77 % de los carritos digitales se abandonan, una tasa que se dispara hasta más del 80 % en los dispositivos móviles. Por lo tanto, en contra de lo que predecían la mayoría de los expertos, se ha producido un alejamiento del modelo DTC, ya que Wayfair se ha sumado a otras marcas DTC como Warby Parker, Casper Mattress, Glossier y otras que están incorporando la distribución en tiendas físicas. Allbirds, que en su día fue un caso de éxito del modelo DTC valorado en 4000 millones de dólares, se vendió recientemente por solo 39 millones de dólares, una señal de los retos a los que se enfrenta ese sector. Estos datos demuestran que el comercio minorista físico no ha desaparecido, pero que el papel de las tiendas físicas está cambiando. A partir de entrevistas realizadas a siete ejecutivos del sector minorista en categorías que van desde la ropa y los productos de belleza hasta el bricolaje y los suministros de oficina, se perfila una tendencia. La tienda desempeña ahora tres funciones complementarias: centro logístico, lugar de servicios y experiencias, y motor revitalizado de generación de demanda y consolidación de marca. La tienda como centro logístico Incluso antes de la pandemia, algunos minoristas ya utilizaban sus tiendas como almacenes de facto para los pedidos de comercio electrónico. Durante la pandemia, estas iniciativas se intensificaron, ya que los cierres obligatorios obligaron a los minoristas a ofrecer servicios de recogida en la acera y en tienda; esto ayudó a muchos minoristas a darse cuenta de que su presencia física es una ventaja competitiva, y no una carga de costes o simplemente un almacén. A pesar de que las marcas han invertido recursos en las redes sociales y otras nuevas iniciativas de marketing, la gestión del inventario y la gestión de pedidos siguen siendo fundamentales para tener éxito en el sector minorista. Como señala un ejecutivo: «Los procesos de gestión de pedidos resultan aburridos hasta que no se cuenta con los adecuados». Tomemos como ejemplo a Nike, que rompió relaciones con muchos distribuidores minoristas en favor del comercio electrónico durante la pandemia. Esa medida trasladó los costes de almacenamiento y envío de los mayoristas a Nike, que se encontró con un exceso de inventario que provocó una reducción de los márgenes y descuentos que erosionaron la marca. Nike pronto volvió a vender a través de puntos de venta minoristas. Hoy en día, se estima que dos tercios o más de los pedidos de comercio electrónico pasan por las tiendas. Esto incluye la mercancía que pasa por la tienda durante la gestión de los pedidos o que regresa en forma de devoluciones procedentes del sitio web del minorista y de vendedores externos. Los productos devueltos pueden inspeccionarse, redirigirse y revenderse. Esto resulta especialmente valioso en categorías en las que la talla, el ajuste o el estado pueden variar, ya que la mercancía devuelta puede perder valor rápidamente. La tienda ayuda a minimizar las bajas contables y las rebajas y, como señaló un ejecutivo del sector de la confección, el lapso de tiempo que transcurre entre la realización de un pedido en línea y su recogida en la tienda brinda la oportunidad de reasignar el inventario a ubicaciones con mayor demanda. Además, los costes de mantenimiento de existencias en una cadena de suministro aumentan con el incremento de los tipos de interés, y los datos del sector minorista también pueden ayudar a gestionar posibles desequilibrios de existencias en toda la red. En algunos formatos minoristas, esta ventaja se extiende a los artículos dañados. Un minorista de productos duraderos explicó cómo, por ejemplo, los electrodomésticos que sufren abolladuras durante la entrega o la devolución pueden desviarse a tiendas que atienden a clientes más sensibles al precio, lo que supone una situación beneficiosa tanto para el comprador como para el vendedor. La tienda se ha convertido en un nodo activo dentro de un sistema omnicanal, y nuestras entrevistas sugieren que cada vez más minoristas consideran ahora la gestión de pedidos como un servicio que debe promocionarse y comercializarse. Las tiendas ofrecen cada vez más la entrega en el mismo día y en una hora, lo que abre nuevas oportunidades de venta en categorías urgentes o críticas para el negocio. Y en la tienda, los quioscos ofrecen acceso a un tipo de oferta que antes se consideraba exclusiva de sitios como Amazon. En Staples, los quioscos ofrecen acceso a su «pasillo infinito» de más de 100 000 productos, así como oportunidades de ampliación de ventas y venta cruzada. Otros minoristas promueven las ventajas medioambientales de las tiendas frente al comercio electrónico. La recogida y las compras en tienda reducen los envases, las emisiones, la congestión del tráfico y los accidentes de tráfico en comparación con la entrega desde un sitio web. Un estudio reveló que, con solo incluir etiquetas de sostenibilidad, la recogida en tienda se duplicó con creces y las entregas a domicilio se redujeron en un 43 %, sin que ello tuviera un impacto negativo en la satisfacción del cliente. La tienda como destino de servicios y experiencias Las compras han sido una experiencia social desde el Ágora griega, el Gran Bazar de Estambul, Le Bon Marché en el París del siglo XIX y a lo largo de décadas de uso de Internet. Parte de las compras en tienda siempre ha sido la serendipia: un vestido, una camisa u otro artículo fantástico descubierto al curiosear. La tecnología permite ahora a los minoristas potenciar la tienda como un destino para servicios, asesoramiento, inspiración y compromiso que no están disponibles en línea, o como un complemento de valor añadido a la búsqueda en línea. Los consumidores suelen empezar su búsqueda en Internet, pero es en las tiendas donde se forjan su confianza y sus criterios de elección en esa categoría. Solo se tiene una oportunidad para causar una primera impresión y, como explicó un minorista de calzado, es en las tiendas donde «los clientes se familiarizan con el ajuste y aprenden a apreciar los materiales. Sigue siendo la mejor forma de presentar el producto; la tienda sigue siendo la puerta de entrada a la relación». Un minorista de productos de belleza coincide: «Los clientes pueden y de hecho utilizan Internet para reponer existencias, pero solo después de probar el producto en la tienda con el asesoramiento de nuestro equipo». Esta distinción es importante, ya que permite a los minoristas reconfigurar las tiendas para alinearlas más estrechamente con el proceso de compra. Un minorista de bienes duraderos explicó cómo distinguen entre las categorías de baja consideración (como los artículos de reposición), que se promocionan en línea, y las categorías de alta consideración (como los bienes de consumo duraderos, por ejemplo, los electrodomésticos), que ahora cuentan con más espacio de exposición en la tienda y con personal formado en dichos productos, así como en los acuerdos de entrega y servicio. La tecnología digital, que en su día se consideró la «muerte» de las tiendas, permite ahora a los minoristas adaptarse a los procesos de compra de forma más completa y precisa. En las primeras fases de la compra, los recorridos virtuales por la tienda permiten a los clientes explorar, interactuar con chatbots y ver contenido condicional, es decir, diferentes páginas de productos en función del perfil y las preferencias del cliente. FARM Rio, una cadena de moda brasileña, calcula que el 20 % de sus clientes recurre a esta opción y que sus compras son tres veces superiores. En etapas posteriores, la tecnología facilita la personalización, el asesoramiento y la experiencia del cliente. La IA, que aún busca casos de uso en muchos sectores, permite a los minoristas implementar asesores de compras personales automatizados o con intervención humana a gran escala. La búsqueda con IA generativa está disponible desde hace dos años en la aplicación de compras de Walmart, y Walmart ha lanzado sus propias herramientas en tienda basadas en IA. Una de ellas permite a los compradores apuntar con su smartphone a las estanterías y encontrar productos según sus preferencias; otra les ayuda a localizar rápidamente reseñas online de los productos. En otros comercios, la inteligencia artificial y otras herramientas tecnológicas ayudan a los empleados de punto de venta a volver a desempeñar el papel de asesores, y no solo de tomadores de pedidos, al servir como una especie de guía con respuestas contextualizadas en las interacciones con los clientes sobre productos y servicios. Por su parte, los expositores de cabecera, los mostradores e incluso las etiquetas de precios pueden ahora enlazar con páginas de detalles del producto (PDP) inmersivas y con redes sociales que incluyen vídeos, sugerencias y pruebas sociales, posicionando a las tiendas como un «lugar para actuar», y no solo como un lugar para comprar, dentro del ecosistema de una marca. La tienda como motor de generación de demanda y de construcción de marca Desde hace tiempo circula una broma entre los directores de marketing: «¿Cuál es el mejor lugar para enterrar un cadáver? La segunda página de cualquier motor de búsqueda, porque nadie llega hasta allí». Por el contrario, las tiendas ofrecen una visibilidad capaz de potenciar una marca incluso después de que los clientes hayan abandonado el establecimiento. Un responsable de marketing del sector del calzado señaló que la apertura de un establecimiento físico suele generar también un aumento cuantificable de las ventas en línea. «La tienda se ha convertido en una forma de generar notoriedad, y hemos podido reducir nuestro gasto global en marketing». Un minorista de productos de belleza considera que abrir tiendas en zonas con un elevado volumen de envíos online ya existente acelera el crecimiento sin canibalizar el comercio electrónico. En otras palabras, aunque el canal online pueda o no ofrecer las capacidades de segmentación y personalización prometidas desde hace tiempo, sí mejora la selección de ubicaciones para las tiendas. Otro ejecutivo al que entrevistamos señaló que «ahora consideran la tienda como una forma de publicidad que transmite [su] autoridad en el sector. Si los clientes tienen una buena experiencia en la tienda, esto les da confianza en el entorno online de que hay personas detrás de la marca». Un entorno de tienda bien diseñado y acondicionado, con personal bien informado, sigue transmitiendo las ventajas de la marca, algo difícil de replicar en Internet. Por ejemplo, Sunday Citizen comenzó como una marca de venta directa al consumidor (DTC) en 2019, pero ahora también vende a través de tiendas físicas. Uno de sus puntos diferenciadores es la suavidad de sus mantas, algo que los consumidores no pueden percibir con solo mirar una foto en un ordenador o un teléfono móvil. El fundador, Mike Abadi, señala: «Una imagen tiene sus límites. La gente necesita sentir IT». Qué significa esto para los líderes del sector minorista El futuro del comercio minorista no pasa por reducirse, sino por ser más inteligente. Los minoristas de éxito definen claramente el papel que desempeña cada tienda y introducen cambios en las operaciones, la tecnología, las competencias y los indicadores. Por ejemplo: Rediseñar el espacio para dar prioridad a la experiencia del cliente y gestionar las operaciones con el fin de optimizar el inventario en toda la red de tiendas y los canales de compra, y no solo la densidad de existencias dentro de una tienda. Considerar la tecnología en línea no en términos excluyentes (comercio electrónico o tiendas físicas), sino como un conjunto integrado de herramientas que aportan valor a los activos físicos y humanos, y no para «desintermediar» a la tienda. Invertir en equipos de tienda con las competencias pertinentes, desde la gestión de pedidos hasta la venta consultiva. Una encuesta realizada justo antes de la pandemia indicaba que alrededor de un tercio de los empleados de tienda no recibía formación formal (el déficit más elevado de los sectores encuestados). Un vendedor incompetente es peor que no tener a nadie. Contar con personal bien informado es fundamental, y la formación es ahora más escalable y menos costosa gracias a la IA. Utilizar las métricas adecuadas, ya que, cuando la tienda es un activo de marketing, las métricas tradicionales —ventas por metro cuadrado y rentabilidad de las cuatro paredes— pueden resultar engañosas y conducir a una desinversión sistemática. Entre las métricas relevantes se incluyen la captación de clientes en todos los canales, el valor de por vida de dichos clientes y los análisis de coste/beneficio a lo largo de todo el recorrido de compra omnicanal y la experiencia posventa. . . . Siempre ha habido «disrupción» en el sector minorista. Una página web llamada Department Store Museum ofrece un recorrido por los formatos minoristas desaparecidos a lo largo del último siglo. En cualquier mercado, algunos logran identificar los cambios necesarios y otros no. Compárese Saks, que se declaró en quiebra a principios de este año, con Bloomingdale’s, que renovó sus tiendas, reformó los probadores, incorporó a 90 asesores de compras equipados con «Little Brown Books» (una aplicación que proporciona información detallada sobre los clientes) y ha registrado un aumento de las ventas durante cinco trimestres consecutivos. Una encuesta realizada a 20 000 personas en 26 países indica que casi el 75 % prefiere comprar en tiendas físicas, pero menos del 10 % está satisfecho con su experiencia actual en las tiendas. La cuestión no es si las tiendas siguen siendo importantes. Es si los minoristas y las marcas que venden se replantearán cuál es la función de las tiendas.

El resurgimiento de las tiendas físicas y lo que esto supone para su negocio

Resumen.

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