¿Están financiando sus anuncios la desinformación?

¿Qué parte del presupuesto publicitario de su empresa financia la desinformación? Puede que crea que la respuesta es "ninguna". Después de todo, la mayoría de las marcas reputadas no buscan activamente publicar anuncios junto a teóricos de la conspiración, supremacistas blancos y granjas de trolls. Por desgracia, eso no es ninguna garantía. Si no audita rutinariamente sus compras de publicidad programática o se asocia directamente con los sitios web en los que desea publicar anuncios, es muy probable que -por defecto- su marca esté contribuyendo directamente a la economía de la desinformación. Se calcula que la industria mundial de la publicidad digital asciende a 600.000 millones de dólares y sigue creciendo. Mientras que Facebook y otros sitios de medios sociales son populares para la publicidad, gran parte del gasto en campañas dedicadas a Internet se distribuye a través de la "web abierta" - los millones de sitios web y aplicaciones disponibles para nosotros a través de una rápida búsqueda en Google. Con poca supervisión y moderación por parte de las empresas de tecnología publicitaria que los monetizan, este panorama es mucho más turbio para los anunciantes. Este es el resultado de las concesiones que los profesionales del marketing han hecho durante la última década mientras perseguían la promesa de la publicidad programática: más escala, más alcance y menores costes. A medida que los anunciantes traspasaban las operaciones cotidianas a una cadena de suministro de publicidad digital desconcertantemente compleja, esos intermediarios se han convertido en guardianes de la información de sus clientes, y a menudo les niegan el acceso a los datos clave que necesitan para auditar sus campañas. Esto representa un grave riesgo para la reputación en un momento en el que los consumidores toman cada vez más decisiones de compra basadas en valores personales y asociaciones de marca. Los anunciantes necesitan recuperar el control sobre su propia publicidad. Tienen que exigir el acceso a sus propios datos granulares de los intercambios publicitarios de terceros, auditar sus campañas publicitarias y aclarar por sí mismos en qué lugar de Internet quieren estar realmente. Si no lo hacen, seguirán poniéndose en riesgo de marca. Y lo que es aún más grave, seguirán enviando dinero a las personas que más se benefician económicamente de la publicación de desinformación en internet. Cómo financia la tecnología publicitaria la crisis mundial de desinformación Esta falta de supervisión y responsabilidad ha dejado a los anunciantes en la oscuridad en torno a sus propias campañas publicitarias. También ha abierto una próspera industria para los operativos de desinformación y los estafadores. La Federación Mundial de Anunciantes afirma que espera que la publicidad digital sea "la segunda fuente de ingresos de la delincuencia organizada" en 2025,después del tráfico de drogas. La publicidad digital no sólo permite a los malos actores generar beneficios, sino que también les proporciona un conjunto inestimable de herramientas para manipular la opinión pública. En el Instituto Check My Ads, la organización de vigilancia que cofundé, vemos esto como una triple amenaza: La propaganda prospera gracias al dinero, los anuncios y los datos. Los ingresos por publicidad ayudan a los propagandistas a multiplicar sus esfuerzos a través de redes de contenidos en toda la web. Los datos permiten a los propagandistas desarrollar perfiles de usuario detallados que les ayudan a dirigirse a personas susceptibles a las mentiras y al fanatismo. Por último, los propios anuncios -especialmente los de anunciantes de primera línea- dan señales de legitimidad a los visitantes de los sitios web de desinformación. Este modelo de negocio sólo es sostenible porque se construye sobre las espaldas de anunciantes involuntarios. Las consecuencias de estas colocaciones publicitarias inesperadas acaban recayendo sobre la marca, cuyos equipos de comunicación se ven a menudo obligados a hacer frente a una colocación publicitaria que ni aprobaron ni conocían. En 2021, Warby Parker se enteró de que estaba patrocinando Daily Wire, un medio cuyos presentadores promueven abiertamente el acoso y la intimidación hacia las personas transexuales, e incluso hicieron flotar la idea de su "erradicación". Warby Parker retiró sus anuncios en cuestión de horas, confirmando que estaban "trabajando activamente para impedir que se publiquen este tipo de anuncios. No lo consentimos". En agosto de 2022, Check My Ads encontró anuncios de marcas domésticas que aparecían durante las pausas publicitarias de War Room, el programa en directo presentado por Steve Bannon. Bannon, cuyos monólogos en antena incluían llamamientos a la decapitación del Dr. Fauci, estaba patrocinado por anunciantes como Procter & Gamble, Nissan y Audi. El caos de combustión lenta de la industria publicitaria digital La mayoría de los anuncios en la web se colocan mediante publicidad programática. En otras palabras, se colocan algorítmicamente, a través de miles de millones de subastas relámpago con docenas de factores, con poca o ninguna supervisión humana. En teoría, este proceso es hipereficiente y permite a los anunciantes asignar sus presupuestos y supervisar los resultados de las campañas en tiempo real. En realidad, hay tantas capas de empresas que se insertan en la cadena de suministro que la supervisión de las campañas publicitarias digitales es más difícil de lo que cualquiera ajeno al sector podría esperar. En una campaña publicitaria típica intervienen Una plataforma del lado de la demanda (DSP) que lleva a los anunciantes al mercado Plataformas del lado de la oferta (SSP), un tipo de intermediario que lleva a los editores al mercado Redes publicitarias, intermediarios en medio de la cadena de suministro Plataformas de gestión de datos (DMP), plataformas utilizadas para recopilar y gestionar datos sobre la audiencia de un anunciante Como era de esperar, la realidad de demasiadas relaciones comerciales opacas ha provocado que los puntos de venta de desinformación se vean arrastrados al sistema. Los procesos de solicitud de autoservicio, unidos a la tendencia de estas empresas intermediarias a hacer la vista gorda, han hecho que sea demasiado fácil para los propietarios de sitios web conectarse al sistema publicitario sin ninguna revisión humana o incluso sin una auditoría a posteriori. Para contrarrestar este problema, asociaciones del sector como GARM, la Alianza Global de Medios Responsables -que incluye a GroupM, Havas y Procter & Gamble- han intentado frenar el flujo de dinero hacia lo que denominan puntos de venta "inseguros para la marca" elaborando definiciones más estrictas para que sus miembros las ratifiquen. El marco de seguridad de marca de GARM prohíbe la publicidad sobre "el tratamiento insensible, irresponsable y perjudicial de cuestiones sociales delicadas que degradan a un grupo concreto o incitan a un conflicto mayor". Ha surgido un nuevo estrato de empresas tecnológicas, distintas de las descritas anteriormente -conocidas como soluciones de verificación de anuncios y seguridad de marca- con promesas de proteger a las marcas de este tipo de contenidos. Aún así, las empresas se encuentran a menudo atrapadas en un juego de "whack-a-mole". Considere el hecho de que, años después de que todos los grandes anunciantes abandonaran el sitio de noticias marginal y de derechas Breitbart, los anunciantes todavía se encuentran financiando de nuevo a Bannon, su otrora editor jefe. Pero el sistema actual dificulta que las marcas se protejan. Actualmente, los anunciantes tienen que confiar en las empresas de tecnología publicitaria para averiguar dónde se están colocando sus anuncios. Pero ahora mismo es una práctica habitual que estas empresas y agencias dificulten a los anunciantes el acceso a informes granulares sobre la colocación de anuncios que les permitirían auditar la eficacia de la tecnología de los proveedores y ver a quién están dando dinero. Esto ocurre tanto con los grandes como con los pequeños anunciantes. Por ejemplo, las empresas líderes en tecnología de seguridad de marca suelen proporcionar informes de rendimiento de alto nivel por categoría. Una empresa de la lista Fortune 500 nos cuenta que se negaron a proporcionar detalles granulares, como las URL bloqueadas, a menos que aumentaran significativamente el gasto. Esta opacidad puede ocultar tanto a los malos actores como los malos resultados. Por ejemplo, una empresa de reorientación publicitaria suele proporcionar informes de rendimiento de alto nivel a sus clientes. Cuando un cliente, Headphones.com, solicitó información detallada sobre dónde se colocaban sus anuncios, la empresa desarrolló un panel de control personalizado y se lo envió. El cliente encontró docenas de puntos de desinformación y miles de sitios web y aplicaciones inapropiados, y bloqueó la aparición de sus anuncios en ellos. Al hacerlo, el cliente redujo su gasto publicitario de 1.200 $/día a 50 $/día. El rendimiento de su campaña se mantuvo exactamente igual. No se trata de incidentes aislados, sino de un patrón. Las empresas de tecnología publicitaria trabajan en la oscuridad y, de hecho, mantienen a los anunciantes al margen de estas transacciones. La falta de control y supervisión ha provocado consecuencias que perjudican abrumadoramente a los anunciantes y a la sociedad en general. Entonces, ¿qué pueden hacer los anunciantes? Cómo pueden los anunciantes tomar el control de sus datos Ahora que los presupuestos de publicidad digital vuelven a aumentar de forma espectacular para la temporada electoral estadounidense de 2024, es mucho lo que está en juego. Los anunciantes deben poder comprobar dónde aparecen sus anuncios. Para ello, necesitan buscar activamente el control de los datos de ubicación de los anuncios por parte de sus proveedores. Hay algunas medidas sencillas e impactantes que las empresas pueden tomar: Compruebe sus campañas publicitarias. Olvídese de los informes de rendimiento de alto nivel de las empresas de tecnología publicitaria. En su lugar, pídales datos a nivel de registro, que son la verdadera fuente de la verdad de la colocación de sus anuncios, porque incluyen datos específicos sobre en qué sitios web apareció su anuncio. Las empresas de investigación de la cadena de suministro pueden ayudarle a auditar sus campañas. Evite la tecnología de seguridad de marca. Las principales empresas de verificación de anuncios sólo proporcionan informes de alto nivel, lo que le impide saber en qué sitios web se están colocando y bloqueando sus anuncios. Como mencionamos anteriormente, esto no es suficiente para garantizar que los anuncios de su empresa no están apoyando a malos actores. Si utiliza tecnología de seguridad de marca, asegúrese de que esos datos también se auditan con regularidad: la tecnología de seguridad de marca suele ser ineficaz y, a veces, incluso perjudicial. Exija reembolsos en efectivo. A menudo habrá discrepancias entre sus datos a nivel de registro y los estándares de campaña que le prometieron. Cuando esto ocurra, exija un reembolso en efectivo, no una compensación. Tiene derecho a que le devuelvan el dinero y le expliquen cómo se evitarán las discrepancias en el futuro. Si no es así, deshágase del proveedor. . . . El marketing no es sólo alcance y clics. Se trata de con quién nos asociamos y cómo aparecemos en el mundo. Como profesionales del marketing gastamos mucho dinero en promocionar nuestras marcas, y eso nos da mucho poder, y ahora es el momento de utilizarlo. Exija el control de sus propias campañas publicitarias para anunciarse mejor. No sólo mejorará su marca, sino que podría salvar la democracia.

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