Seus anúncios estão financiando a desinformação?

Quanto do orçamento de publicidade de sua empresa financia a desinformação? O senhor pode acreditar que a resposta seja "nenhum". Afinal, a maioria das marcas de boa reputação não procura ativamente veicular anúncios ao lado de teóricos da conspiração, supremacistas brancos e fazendas de trolls. Infelizmente, isso não é uma garantia. Se o senhor não estiver auditando rotineiramente suas compras de anúncios programáticos ou fazendo parcerias diretamente com os sites nos quais deseja veicular anúncios, é muito provável que, por padrão, sua marca esteja contribuindo diretamente para a economia da desinformação. O setor global de publicidade digital é estimado em US$ 600 bilhões e está crescendo. Embora o Facebook e outros sites de mídia social sejam populares para publicidade, grande parte dos gastos com campanhas dedicadas à Internet é distribuída pela "web aberta", ou seja, os milhões de sites e aplicativos disponíveis para nós por meio de uma rápida pesquisa no Google. Com pouca supervisão e moderação das empresas de adtech que os monetizam, esse cenário é muito mais obscuro para os anunciantes. Esse é o resultado das compensações que os profissionais de marketing fizeram na última década ao buscar a promessa da publicidade programática: mais escala, mais alcance e custos mais baixos. Como os anunciantes entregaram as operações do dia a dia a uma cadeia de suprimentos de publicidade digital desconcertantemente complexa, esses intermediários se tornaram guardiões das informações de seus clientes e, muitas vezes, negam acesso aos principais dados de que precisam para auditar suas campanhas. Isso representa um risco grave para a reputação em um momento em que os consumidores estão cada vez mais tomando decisões de compra com base em valores pessoais e associações de marcas. Os anunciantes precisam retomar o controle sobre sua própria publicidade. Eles precisam exigir acesso a seus próprios dados granulares de trocas de anúncios de terceiros, auditar suas campanhas publicitárias e esclarecer por si mesmos onde na Internet eles realmente querem estar. Se não o fizerem, continuarão a se colocar em risco para a marca. E o que é ainda mais grave, continuarão a enviar dinheiro para as pessoas que mais se beneficiam financeiramente com a publicação de desinformação na Internet. Como a Adtech financia a crise global de desinformação Essa falta de supervisão e responsabilidade deixou os anunciantes no escuro em relação às suas próprias campanhas publicitárias. A TI também abriu um setor próspero para agentes de desinformação e fraudadores. A Federação Mundial de Anunciantes afirma que espera que a publicidade digital fique "atrás apenas do comércio de drogas como fonte de renda para o crime organizado" até 2025. A publicidade digital não apenas permite que os malfeitores gerem lucros, mas também fornece a eles um conjunto inestimável de ferramentas para manipular a opinião pública. No Check My Ads Institute, a organização de vigilância que co-fundei, vemos isso como uma ameaça tripla: A propaganda prospera com dinheiro, anúncios e dados. A receita de anúncios ajuda os propagandistas a multiplicar seus esforços em redes de conteúdo na Web. Os dados permitem que os propagandistas desenvolvam perfis de usuários detalhados que os ajudam a atingir pessoas suscetíveis a mentiras e intolerância. Por fim, os próprios anúncios, principalmente os de anunciantes de primeira linha, dão sinais de legitimidade aos visitantes dos sites de desinformação. Esse modelo de negócios só é sustentável porque é construído sobre as costas de anunciantes involuntários. As consequências desses posicionamentos inesperados de anúncios acabam recaindo sobre a marca, cujas equipes de comunicação são frequentemente forçadas a lidar com um posicionamento de anúncio que não aprovaram nem estavam cientes. Em 2021, a Warby Parker descobriu que estava patrocinando o Daily Wire, um meio de comunicação cujos apresentadores promovem abertamente o assédio e o bullying contra pessoas transgêneras, e até mesmo lançaram a ideia de sua "erradicação". A Warby Parker retirou seus anúncios em poucas horas, confirmando que estava "trabalhando para impedir ativamente a veiculação desses tipos de anúncios. Não toleramos isso". Em agosto de 2022, a Check My Ads encontrou anúncios de marcas conhecidas aparecendo durante os intervalos comerciais do War Room, o programa de transmissão ao vivo apresentado por Steve Bannon. Bannon, cujos monólogos no ar incluíam apelos para a decapitação do Dr. Fauci, foi patrocinado por anunciantes como Procter & Gamble, Nissan e Audi. O caos de queima lenta do setor de anúncios digitais A maioria dos anúncios na Web é colocada por meio de publicidade programática. Em outras palavras, eles são colocados de forma algorítmica, por meio de bilhões de leilões extremamente rápidos com dezenas de fatores, com pouca ou nenhuma supervisão humana. Em teoria, esse processo é hipereficiente e permite que os anunciantes aloquem seus orçamentos e monitorem os resultados das campanhas em tempo real. Na realidade, há tantas camadas de empresas que se inserem na cadeia de suprimentos que o monitoramento de campanhas de anúncios digitais é mais difícil do que qualquer pessoa de fora do setor poderia esperar. Um posicionamento típico de anúncio envolverá: Uma plataforma do lado da demanda (DSP) que leva os anunciantes ao mercado Plataformas do lado da oferta (SSPs), um tipo de intermediário que leva os editores ao mercado Redes de anúncios, corretores no meio da cadeia de suprimentos Plataformas de gerenciamento de dados (DMPs), plataformas usadas para coletar e gerenciar dados sobre o público de um anunciante Não é de se surpreender que a realidade de muitas relações comerciais opacas tenha levado os veículos de desinformação a entrarem no sistema. Os processos de inscrição de autoatendimento, juntamente com a tendência dessas empresas intermediárias de fechar os olhos, tornaram muito fácil para os proprietários de sites se conectarem ao sistema de publicidade sem nenhuma revisão humana ou mesmo uma auditoria posterior. Para combater esse problema, associações do setor, como a GARM, Global Alliance of Responsible Media (Aliança Global de Mídia Responsável) - que inclui o GroupM, a Havas e a Procter & Gamble - tentaram conter o fluxo de dinheiro para o que chamam de veículos "inseguros para a marca", desenvolvendo definições mais rígidas para seus membros ratificarem. A estrutura de segurança de marca da GARM proíbe a publicidade sobre "tratamento insensível, irresponsável e prejudicial de questões sociais sensíveis que rebaixam um grupo específico ou incitam um conflito maior". Uma nova camada de empresas de tecnologia, diferente das descritas acima, conhecida como soluções de verificação de anúncios e segurança de marca, surgiu com a promessa de proteger as marcas desse tipo de conteúdo. Ainda assim, as empresas muitas vezes ficam presas em um jogo de "whack-a-mole". Considere o fato de que, anos depois que todos os grandes anunciantes abandonaram o site de notícias de direita Breitbart, os anunciantes ainda se veem financiando Bannon, seu antigo editor-chefe, novamente. Mas o sistema atual torna difícil para as marcas se protegerem. Atualmente, os anunciantes precisam contar com as empresas de adtech para descobrir onde seus anúncios estão sendo colocados. Mas, no momento, é prática comum que essas empresas e agências dificultem o acesso dos anunciantes a relatórios granulares de posicionamentos de anúncios que lhes permitiriam auditar a eficácia da tecnologia do fornecedor e ver a quem estão dando dinheiro. Isso acontece tanto com anunciantes grandes quanto pequenos. Por exemplo, as principais empresas de tecnologia de segurança de marca tendem a fornecer relatórios de desempenho de alto nível por categoria. Uma empresa da Fortune 500 nos disse que se recusava a fornecer detalhes granulares, como quais URLs foram bloqueados, a menos que aumentassem significativamente os gastos. Essa opacidade pode ocultar tanto os maus atores quanto o desempenho ruim. Por exemplo, uma empresa de redirecionamento de anúncios normalmente fornece relatórios de desempenho de alto nível a seus clientes. Quando um cliente, Headphones.com, solicitou informações detalhadas sobre onde seus anúncios foram colocados, a empresa desenvolveu um painel personalizado e o enviou para o cliente. O cliente encontrou dezenas de veículos de desinformação e milhares de sites e aplicativos inadequados, e bloqueou a exibição de seus anúncios neles. Ao fazer isso, o cliente reduziu o gasto com anúncios de US$ 1.200/dia para US$ 50/dia. O desempenho de sua campanha permaneceu exatamente o mesmo. Esses não são incidentes isolados, mas um padrão. As empresas de Adtech trabalham às escuras e efetivamente mantêm os anunciantes fora dessas transações. A falta de controle e supervisão levou a consequências que prejudicam enormemente os anunciantes e a sociedade em geral. Então, o que os anunciantes podem fazer? Como os anunciantes podem assumir o controle de seus dados Como os orçamentos de publicidade digital mais uma vez se expandem drasticamente para a temporada eleitoral de 2024 nos EUA, os riscos são altos. Os anunciantes devem ser capazes de verificar onde seus anúncios estão sendo exibidos. Para fazer isso, eles precisam buscar ativamente o controle dos dados de posicionamento de anúncios de seus fornecedores. Há algumas medidas simples e impactantes que as empresas podem adotar: Verifique suas campanhas de anúncios. Esqueça os relatórios de desempenho de alto nível das empresas de tecnologia de anúncios. Em vez disso, peça a elas dados de nível de registro, que são a fonte real da verdade sobre o posicionamento de seus anúncios, pois incluem dados específicos sobre os sites em que seu anúncio foi exibido. As empresas de pesquisa da cadeia de suprimentos podem ajudar o senhor a auditar suas campanhas. Evite a tecnologia de segurança da marca. As principais empresas de verificação de anúncios fornecem apenas relatórios de alto nível, mantendo o senhor sem saber em quais sites seus anúncios estão sendo colocados e bloqueados. Como mencionamos acima, isso não é suficiente para garantir que os anúncios de sua empresa não estejam apoiando agentes mal-intencionados. Se o senhor estiver usando a tecnologia de segurança da marca, certifique-se de que esses dados também sejam auditados regularmente - a tecnologia de segurança da marca geralmente é ineficaz e, às vezes, até prejudicial. Exigir reembolsos em dinheiro. Muitas vezes, haverá uma discrepância entre seus dados de nível de registro e os padrões de campanha que lhe foram prometidos. Quando isso acontecer, exija um reembolso em dinheiro, não uma compensação. O senhor tem direito à devolução do seu dinheiro e a uma explicação de como as discrepâncias serão evitadas no futuro. Caso contrário, o senhor deve abandonar o fornecedor. . . . O marketing não se trata apenas de alcance e cliques. TI tem a ver com quem nos associamos e como nos apresentamos no mundo. Como profissionais de marketing, gastamos muito dinheiro para promover nossas marcas, e isso nos dá muito poder - e agora é hora de usá-lo. Exija o controle de suas próprias campanhas publicitárias para anunciar melhor. Isso não só melhorará sua marca, como também poderá salvar a democracia.

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Resumo.

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